ESCENARIOS DEL MERCADO FARMACEUTICO

MG FARMA

ESCENARIOS DEL MERCADO FARMACEUTICO
Primera Parte
LA VISION DEL MERCADO, EL GERENCIAMIENTO, LAS ESTRATEGIAS, LA CAPACIDAD DE ANTICIPACIÓN, DE ADAPTACIÓN Y DE RESPUESTA VAN A DIFERENCIAR A LOS QUE CRECEN DE LOS QUE APENAS SOBREVIVEN


¿En qué están pensando los Empresarios Farmacéuticos, los Responsables de Negocios y los Farmacéuticos?
En el PAMI (que se renueva el convenio por períodos más breves), en temas vinculados al personal de la farmacia, en la RENTABILIDAD, en los COMPETIDORES ACTUALES, en la guerra de DESCUENTOS, en medicamentos genéricos, en los cambios en las condiciones de las DROGUERÍAS, los transfers, en el MARCO REGULATORIO, las coberturas de enfermedades crónicas por las obras sociales.
Asimismo en la CALIDAD DE ATENCION de la Farmacia, en el concepto de FARMACIA EXPERTA, en las campañas de PREVENCIÓN de la salud, en la mayor presencia de medicamentos OTC, en la concentración de las OBRAS SOCIALES, en las dificultades de las Empresas de Medicina Prepaga, en las cadenas grandes y medianas, en cubrir el banco, en la pérdida del poder adquisitivo de los clientes…
Para poder enfrentar la simultaneidad de problemas los responsables de Negocios Farmacéuticos debemos responder algunas preguntas:
1-Hacemos un diagnóstico de nuestras Farmacias?
2-Conocemos nuestras Fortalezas y Debilidades?
3-Tenemos información del mercado y las relacionamos con Oportunidades y Amenazas?
4-Sobre estimamos o Sub estimamos a la competencia?
5-Tenemos claros los objetivos para el 2010-2011?
6-Tenemos estrategia, sabemos el tipo de estrategia?
7-La estrategia es acorde a los objetivos?
8-Tenemos un Plan de Negocios?
El primer paso consiste en revisar los Escenarios para la Farmacia Argentina

 ESCENARIO 1: CLIENTE CONSUMIDOR
Existe una información de mercado que determinan situaciones contradictorias: no somos un país rico, ni somos un país pobre.
No somos un país rico: tenemos un PBI per cápita U$S 2300, el 40% aproximadamente de la población es pobre, el 20% aproximadamente es indigente, mucha gente conoció la riqueza, muchos se dieron cuenta que no son ricos y ahora empiezan a asumirlo, en síntesis nuestro país tiene 14000000 de personas sin cobertura de seguridad social ni prepagas.
Paradójicamente no somos un país pobre: el 50% de la población tiene TV x cable, el 40% de la población tiene auto, hay 12000000 de teléfonos celulares, el30% de la población tiene PC, existen 8000000 de usuarios de internet, hay baja tasa crecimiento poblacional, baja tasa de analfabetismo, somos uno de los principales productores de alimentos del mundo, la población no se resigna a ser pobre, tiene “background” cultural de país rico y tenemos stock de bienes de país rico.

Estos dos escenarios macroeconómicos influyen en la microeconomía de las Farmacias:
Nos encontramos con clientes marquistas, con clientes que aceptan alternativas de medicamentos genéricos, clientes que buscan marcas con descuentos, clientes que buscan genéricos con más descuentos, clientes incondicionales a la recomendación del médico (marca recomendada), clientes que le exigen al médico la prescripción.
Asimismo los estilos de vida determinan otras características:
• Le dan mayor importancia al tiempo
• Están más informados
• Existe mayor presencia masculina en la compra
• Se enfocan en la prevención de la salud
• Mayor longevidad
• Mayor concentración urbana


 ESCENARIO 2: EL CLIENTE FINANCIADOR
Las Farmacias en nuestro país son financiadores de la Salud, pero para ser más precisos son financiadores de los financiadores de la Salud.
Y ellos son las Obras Sociales Sindicales, Obras Sociales de Dirección de Empresas, Obras Sociales Provinciales, el PAMI y las empresas de medicina prepaga.
Si analizamos la cantidad de beneficiarios del PAMI, de las Obras Sociales Sindicales y de Dirección de Empresas, nos encontramos que existe una fuerte concentración en una pequeña cantidad de obras sociales.
Sólo 16 Obras Sociales cuentan con más de 200000 beneficiarios y concentran el 70%.

 ESCENARIO 3: LA RENTABILIDAD DE LA FARMACIA
“No hay que vender lo que se compra, sino vender lo que el cliente quiere comprar; hay que comprar lo que se vende “.
En el presente trabajo mencionamos algunos aspectos que influyen en la rentabilidad de la Farmacia, entre ellos la forma en que compramos: como las condiciones de las Droguerías, la optimización de los Transfers, la compra directa a laboratorios, y la modalidad (contado, obras sociales, medicina prepaga, tarjeta de crédito), la política de descuentos (con genéricos, vale salud, recetario solidario, etc.), y el tipo de productos: éticos, OTC, accesorios, líneas de belleza, masivo de perfumería, entre otros.
Cada uno de los aspectos mencionados influye sobre la rentabilidad.
El lenguaje del Mercado Farmacéutico Argentino es algo parecido a la Torre de Babel en donde Farmacias y Proveedores se expresan en un lenguaje distinto:
Margen de droguería (20%) más un descuento adicional que varía en función del plazo de pago.
Los transfers con distintos lenguajes como porcentaje más otro porcentaje sobre saldo o % directo sobre ventas, o bonificado en unidades.
A su vez las compras directas en muchos casos se calculan con el margen sobre Compras.
Muchos farmacéuticos no poseen formación económico-financiera que le permita calcular la contribución marginal de la Farmacia o la rentabilidad final de la misma. En muchos casos se confunde lo económico con lo financiero y se hacen análisis incorrectos de la situación del negocio.
También los profesionales de ciencias económicas al no conocer las peculiaridades de la Farmacia no consideran aspectos que influyen en la rentabilidad.

Conclusión:
El Marketing Farmacéutico consiste en satisfacer las necesidades de los clientes/pacientes generando rentabilidad para el negocio.
Son muchos los desafíos del empresario farmacéutico, por ello la Visión del Mercado, los Aliados y las Estrategias distinguen a un líder de otro.