SITUACIÓN ACTUAL DE LA FARMACIA ARGENTINA



Un poco de historia…

En los años 60 no existían las OO.SS. y prepagas (sólo algunos sindicatos) y el objetivo en ese momento era la producción económica y eficiente de medicamentos y una mejora en la distribución que en general era insuficiente.

Los pacientes consultaban al Farmacéutico en forma preliminar a la atención con el médico.

La Farmacia en esos tiempos era un lugar de referencia de consulta elevada. Era el Centro de la primera consulta, el nivel profesional, socioeconómico y social del farmacéutico se encontraba a la altura de un médico.

La cantidad de farmacias era reducida. La industria farmacéutica visitaba primero a las farmacias para presentarle el nuevo producto y comunicarles que lo estaría presentando también al médico. Es decir, la farmacia integraba el plan promocional de la Industria Farmacéutica.

Hacia la década del 70 se produce un cambio significativo en el escenario de la salud. El gobierno crea el Ministerio de Bienestar Social y aparecen los productos bajo la denominación M.B.S. (Medicamento Básico Social) con significativos descuentos y difusión masiva, transformando la relación histórica entre los sectores de la salud (industria, médico, farmacéutico, paciente; la aparición de las obras sociales marca un giro de 180° en la comercialización y los servicios médicos).

El poder de la decisión de compra pasa a manos de los médicos, las farmacias acosadas por los procesos inflacionarios cambian su orientación al manejo de stock y las oportunidades de negocios se orientan hacia las compras y remarques de precios con alta pérdida de servicios.

Un nuevo negocio de salud se construye a partir de los prestadores de salud, la industria farmacéutica coloca todo el arsenal promocional e inversión en el médico que es la alternativa subvencionada por las obras sociales y prepagas adoptada por el paciente en las consultas a profesionales y en el medicamento. Prácticamente desaparecen los pacientes privados, descuidando a la farmacia y al farmacéutico como entidades generadoras de demanda. La farmacia tenía un rol dispensador.

La década del 80 encuentra a las farmacias trabajando con excesos de demanda por sobre la oferta de productos, agravado por una crisis económica. La preocupación del farmacéutico era mantener su propio stock, ya sea por temor a la falta del producto, por especulación, etc.

Las droguerías crecían con un alto market share con un gran peso y concentración en los volúmenes de operaciones de productos farmacéuticos.

En la crisis a finales de la década, la hiperinflación trajo como resultado la caída de algunos laboratorios nacionales, el retiro del mercado de algunas multinacionales importantes y la construcción de un nuevo mercado con predominio de las empresas locales, constituyéndose en un caso mundial en el mercado farmacéutico.

En esta época la persona que ingresaba a la farmacia era un paciente cliente con más poder de decisión aunque la farmacia no aprovechaba esta característica ya que sus locales no ofrecían productos y servicios para este tipo de clientes.

La convertibilidad de los 90 elevó los niveles de competencia. Los productos a través de las farmacias estaban más al alcance de los pacientes, por otro lado había un gran crecimiento en el número de puntos de venta. Esta década trajo la amenaza de un nuevo competidor, la posibilidad de que los supermercados instalaran farmacias, esto nunca ocurrió.

Rápidamente los dueños de farmacias estructuraron distintas barreras de ingreso:

a) crearon las mandatarias de farmacias para la atención de obras sociales

b) edificaron proyectos de concentración (Vantage, Escencia)

Las farmacias concentradas en las cámaras empresarias comenzaron a ganar poder y su negocio estaba basado en pilares como ubicación, mayor portafolio de obras sociales y prepagas, surtido, alto nivel de tickets pero baja calidad de servicio y atención. Tenían a los clientes prácticamente cautivos.

Aquí aparece una gran puja entre la industria farmacéutica y las farmacias concentradas en cámaras empresarias.

La visita de la industria se direccionaba al médico. Algunos laboratorios visitaban las farmacias para comunicar un lanzamiento o mirar las recetas que estaban en el “pinche”. Los modelos de farmacias mencionadas anteriormente tuvieron que adaptarse a la real necesidad de los clientes. Algunas no funcionaron y uno de los motivos era que incorporaban productos que nunca antes habían vendido. El cliente todavía no estaba preparado para este modelo.

Estos modelos hoy, tendrían más posibilidades de funcionar ya que el cliente ahora está preparado para este tipo de propuestas.

Se creó una fuerte discusión, góndola sí, góndola no. La farmacia tradicional con gran esfuerzo sobrevivió a esta lucha competitiva. Otras comenzaron a diseñar estrategias de marketing.

Aparecen nuevas cadenas que eran farmacias individuales que decidieron generar una marca hacia el cliente.

Aparece la hiperfarmacia donde el consumidor accede libremente a la compra de productos para la salud y otros en góndola, siendo el área de receta reducida.

Nace la era del cliente. Las farmacias comienzan a trabajar en función del cliente.

Al final de la década el farmacéutico tradicional ya no rechaza el MKT y comienza a pensar en forma más abierta.

Panorama actual de la farmacia argentina

El cambio en la nueva farmacia está dirigido a mejorar la rentabilidad y la capacidad de negociación.

La receta (antes representaba la esencia del negocio) está en crisis. Ha dejado de tener rentabilidad, sólo sirve para atraer clientes (la receta de la obra social o prepaga es como el atado de cigarrillos en los kioscos). El negocio sustentable está en los productos de Venta Libre, los de recomendación, y la perfumería y belleza.

Nuevas variables se instalan. La posibilidad de recomendación se ha incrementado en la farmacia como consecuencia de que más del 40% de la población no tiene obra social ni prepaga. La farmacia es nuevamente “el primer centro de atención de salud”. Vuelve a ser importante para el cliente y la industria.

Con respecto a los genéricos, no nacieron con la crisis, ya que siempre existieron (en formato de genéricos con marca) pero la política del gobierno actual es la de promover este tipo de medicamentos y así aparece el acceso a los mismos por parte de toda la población. Para ello a través de una ley se obliga a los prescriptores de medicamentos (médicos y odontólogos) a indicar el nombre genérico del medicamento en lugar de su marca comercial. Nacen nuevos laboratorios de genéricos que realizan una fuerte actividad comercial en las farmacias. Comienza la lucha por el descuento y los márgenes.

También nacen nuevas cadenas de farmacias posicionadas en la venta de medicamentos genéricos o de bajo precio: Dr. Ahorro, Dr. Simi y otras.

Los laboratorios de marca tratan de proteger sus productos y desarrollan una estrategia de crecimiento en el ámbito de los segmentos de prescripción (RX) de venta libre (OTC) y los de mostrador (UTC). Nacen los vademécum y programas como Vale Salud y Recetario Solidario. Vuelven las ventas directas a las farmacias y los laboratorios que antes sólo visitaban a los médicos, deciden invertir gran espacio promocional en las farmacias. Ésta adquiere un rol determinante.

Antes de la devaluación, en nuestro país el gasto anual en medicamentos por persona era más alto que en algunos países de Europa.

Aún después de la crisis, este liderazgo continúa y esto tiene que ver con los hábitos de consumo de los argentinos y su visión sobre los medicamentos y especialmente la tendencia a la automedicación. La crisis trajo el programa REMEDIAR, que distribuyó en sus comienzos gratuitamente medio centenar de medicamentos esenciales al 40% más pobre de la población, cubriendo más del 80 % de sus necesidades en atención ambulatoria.

Pero el resto de la población, después del fuerte impacto de la crisis, mostró un consumo alto de medicamentos, una fidelidad a las marcas y una aceptación moderada al genérico.

*La mayor parte de las farmacias del país son generalistas, una pequeña porción son de “descuento” y sólo el 6% especialistas de las cuales el 60% corresponde a la especialidad de homeopatía.

*Sólo el 2% de las farmacias no trabajan con OO.SS. y las más representativas dentro del conjunto de las atendidas son PAMI e IOMA.

*Por ser en su mayoría farmacias independientes el lay out de las mismas es el tradicional ya que el 93% tiene la caja en el mostrador.

*La dotación de personas que atienden supera levemente las 4 personas por farmacia y un 39% son farmacéuticos.

*El mix de ventas permite observar que siempre más del 50% está destinado a OO.SS. y prepagas.

Características generales del mercado argentino

* Muchas farmacias compitiendo por el mismo cliente.

* Poca diferenciación entre las farmacias.

* Los clientes no recuerdan el nombre de la farmacia. Falta de marca. No hay fidelidad.

* Amenaza de cadenas de farmacias.

* Locales con pocos metros (en general) escasa optimización de los mismos.

* Bajo desarrollo de OTC, cosmética y perfumería.

* Poco margen con ventas de recetas de obra social o prepaga.

* Aumento de salarios, alquileres, etc.

* Escasez de farmacéuticos.

* Más consumidores con dinero recuperados de la crisis 2001.

* Industria muy cerca de la farmacia: oportunidad de negocios.

* 48% de los consumidores prefieren farmacias con góndolas.

* Necesidad de capacitarse y reconvertirse.



Categoría de farmacias

• Farmacia independiente: dueño/dueños de una sola farmacia con marca.

• Grupo de farmacias: dueño/dueños de varias farmacias con marcas distintas.

• Cadena de farmacias: dueño/dueños de varias farmacias con una misma marca.

• Red de farmacias: farmacias de distintos dueños que pertenecen a una red o franquicia.

En Argentina las cadenas de farmacia no están muy desarrolladas, teniendo mucho peso la farmacia independiente. De las 12000 farmacias, no más de 800 farmacias son de cadena. (Mendoza, Santa Cruz y Tierra del Fuego, Neuquén, Chubut, Norte y Mesopotamia y en Capital Federal).



Desde el comportamiento del cliente, nace una nueva tendencia que es el negocio del Bienestar. La búsqueda permanente de estar bien. Esto amplía el concepto comercial de la farmacia posicionándola como un espacio del bienestar y no sólo un lugar para pacientes enfermos.

Bienestar es un concepto positivo que da otra capacidad al consumo del cliente.

En la ciudad de La Plata hay alrededor de 400 farmacias. De ellas casi un 10% pertenecen a grupos. Hay un fuerte rechazo de parte del Colegio de Farmacéuticos al ingreso de cadenas. Un 92% son farmacias tradicionales.



UTC: under the counter: productos de prescripción que suelen venderse por recomendación del farmacéutico ante la solicitud del consumidor.

OTX: productos de prescripción que son solicitados por el cliente por su marca.

OTC: Over the counter: productos de venta libre

RX: productos recetados.

Diseño e implementación de la imagen corporativa
0. NO PRECIPITARSE
1. CONOCERSE
2. CONTEMPLAR
3. PENSAR
4. OPINAR
5. CONTARSE
6. CREAR
7. ANALIZAR
8. COMPARTIR
9. VIVIRLO
INTRODUCCIÓN
¿Cómo se diseña una imagen corporativa?
¿Cómo se implanta una imagen corporativa?
Antes de empezar a buscar los pasos para diseñar e implementar una imagen corporativa, parece imprescindible definir lo que es una imagen corporativa. Para definirlo, empezaremos sobre todo por definir lo que no es una imagen corporativa.
Una imagen corporativa no es SÓLO:
un nombre,
un logotipo o un signo,
un color o un conjunto de colores,
una música o un olor,
una foto o un dibujo,
una frase...
Sobre todo, TAMPOCO es:
algo bonito,
algo que me gusta,
algo que necesito porque todo el mundo hoy en día tiene o dice tener.
Y tampoco es todo lo que oímos cada día sobre el tema sin pensar detenidamente en lo que representa en realidad. Una imagen corporativa es sencillamente mi imagen, la imagen que se llevarán mis clientes o mis interlocutores (o, mejor, mis audiencias) de mí, de mi empresa, de mis colaboradores y de todos los elementos ligados a la percepción de mi identidad profesional y, por qué no, personal.
Por eso, cambiaremos el término “imagen” por “identidad”, porque realmente se trata de la identidad de este ser que vamos a crear, a representar. Vamos a dar vida a un proyecto profesional y/o personal, vamos a dar vida a una idea de negocio, de asociación, de producto, de servicio. DAR VIDA a ALGO o a ALGUIEN con sus valores, con su cultura, con sus opiniones... Vamos a crear lo que llamamos una MARCA (BRAND).
Y una MARCA es todo esto y mucho más.
Como esta identidad comporta numerosos aspectos, intentaremos establecer un camino para crear SU MARCA, su identidad corporativa, en 9 pasos que nos parecen básicos e imprescindibles para empezar a diseñarla e implementarla...
0. NO PRECIPITARSE
El primer paso sería más un consejo que una etapa. Por eso lo hemos numerado con el 0. Es decir, antes de empezar cualquier cosa, antes de consultar a los mejores y numerosos asesores que nos rodean, tenemos que parar un momentito. Nuestro paso previo a los 9 siguientes pasos será entonces: NO PRECIPITARSE.
¿Por qué?
Porque pensamos que la creación de una identidad corporativa es tan o más importante que la idea del negocio, del producto. Y lo mejor en estas decisiones importantes puede ser NO PRECIPITARSE. Pararse para entender realmente qué estoy buscando con la realización de mi identidad corporativa. Siempre nos preguntaremos:
¿Por qué quiero una imagen/identidad corporativa?,
¿No la tenía hasta ahora?,
¿No puedo vivir sin una marca?,
Pero ¿qué era mi negocio, mi proyecto hasta ahora?,
¿No era una marca ya?,
...
Aconsejar no precipitarse en la creación de su identidad corporativa significa que puede haber un cierto riesgo. No queremos decir que no haya que asumir riesgos, bien al contrario. Hay que atreverse. Tenemos que innovar pero, tal vez, no tenemos que cambiarlo todo.
¿Cómo?
No precipitarse no quiere decir no hacer nada.
No precipitarse sólo nos indica que no tenemos que actuar con urgencia para lanzarnos en la creación de nuestra imagen o de nuestra nueva imagen corporativa. No hay que caer en la trampa de los asesores que nos empujan a cambiarla proponiéndonos soluciones que muchas veces quedan muy lejos de nuestra realidad cotidiana y de la realidad de nuestros clientes.
No precipitarse quiere decir que los nueve pasos siguientes se tienen que validar, uno por uno, con reflexión y convencimiento.
No precipitarse significa tomar altura para poder ir más allá de un simple cuestionario o análisis de mercado. Significa coger altura y distancia para no actuar únicamente según criterios de comparación con su entorno competidor, o según los consejos y opiniones recibidos.
No precipitarse consiste en alejarse de su tarea cotidiana para empezar a pensar y a construir su identidad sin recibir, en una primera fase, influencias demasiado próximas.
Tal vez, el mejor consejo para no precipitarse sería cambiar de aires, visitar museos y galerías, ver espectáculos, decidir empezar con ello justo después de la vuelta de vacaciones. Alejarnos del problema nos ayudará mil veces más a resolverlo y a crear algo que nos sea propio y, sobre todo, que nos diferencie.
1. CONOCERSE
Antes de ser un diseño o una identidad, una marca se tendría que definir como una emoción, tanto para el que la crea, como para los que la ven o la siguen.
Para conseguir llegar a niveles de emoción y sobre todo de autenticidad, necesitamos pensar qué es lo que provoca estas emociones en la gente. Como estamos desarrollando una identidad desde cero, lo que construya para su negocio o su producto será algo suyo: una idea suya que otros individuos (con experiencias propias, sentimientos y visiones de su posición en el mundo profesional y personal) le ayudarán a llevar a cabo.
¿Por qué?
Diferenciarse no sólo quiere decir ser original o ser marginal, aunque una pizca de originalidad nos ayudará a definir nuestra identidad. Diferenciarse en este caso puede significar huir de los modelos y estereotipos del mercado profesional en el que me sitúo. Es sencillamente entender que soy un individuo y que todos los individuos somos diferentes.
Conocernos nos permitirá estudiar con detalle cuáles son los elementos que hacen que yo, como individuo creador de empresa o de producto, me diferencie de los demás. Y estamos convencidos de que antes de observar a las demás empresas y/o productos, hay que observarse a uno mismo, para destacar y apuntar todos los elementos que ya nos hacen distintos. Ni mejores, ni peores, sólo ÚNICOS.
Entender que somos únicos nos hace AMABLES.
¿Cómo conocerse?
Entendiendo que nuestra mejor (y tal vez única) arma para definirnos y conocernos no es copiar a los que nos rodean, sino entender y analizar quiénes somos realmente.
No debemos olvidar que todo el éxito de nuestra marca se constituirá sobre nuestros valores, nuestra visión, nuestra cultura… los elementos que nos componen y que nos constituyen como identidad física y moral.
Debemos ser auténticos, es decir, fijarnos en todos nuestros puntos fuertes sin esconder nuestras debilidades, porque en muchas ocasiones se pueden convertir en parte de nuestra fuerza.
Y, sobre todo, hay que entender que ya existimos desde hace mucho tiempo, que ya transmitimos ideas y una imagen a nuestro entorno. Es fundamental no olvidarnos de lo que ya existe para no crear un concepto nuevo sin ninguna base, creyendo que no se ve o que no se conoce.
Nuestras audiencias muchas veces nos conocen, o más bien, nos perciben mucho mejor de lo que nosotros somos capaces de percibirnos a
nosotros mismos.
CONTEMPLAR
Una vez convencidos de que nos puede ayudar en la realización e implementación de nuestra imagen corporativa el propio conocimiento de quiénes somos, nos tenemos que abrir al mundo exterior. Evidentemente, estos pasos se hacen simultáneamente. No hay fases de tiempo. Sólo queremos invitar a distinguir bien lo que nos compone de manera adquirida de lo que es nuestra esencia. Son elementos que ayudarán a las personas que diseñen su identidad. Está claro que nos tenemos que reconocer en la imagen que diseñamos. Si no es así, perderíamos nuestra autenticidad y las emociones que transmitimos a los demás.
En realidad nos pasamos el día contemplando, de modo natural, con mayor o menor atención. Pero ahora, en este momento, debemos hacer un esfuerzo por centrarnos en lo que contemplamos e ir apuntándolo.
Contemplar sólo es observar, escuchar y sentir los impulsos que nos vienen del exterior.
¿Por qué?
Porque nos ayuda a entender hacia qué dirección vamos a enfocar los elementos de nuestra imagen. Empezaremos a agregar elementos exteriores a la composición de nuestra imagen. No sólo elementos decorativos, sino ambientes, sensaciones, colores y formas.
Porque tenemos que asimilar lo que nos es agradable y lo que no, después de haber hecho el trabajo intenso sobre lo que pensamos ser. Utilizaremos elementos de comparación tanto en la observación de otras imágenes corporativas de servicios, productos o empresas cercanas como en el análisis de otros sectores muy distintos al nuestro. La observación tendrá que ser lo más abierta posible.
¿Cómo?
Contemplaremos atentamente, siguiendo un método basado en cuestionarse en todo momento:
¿Cuáles son los elementos que me hacen sentir bien aquí?
¿Cuáles son los elementos que NO me hacen sentir bien aquí?
Apuntaremos tanto las respuestas subjetivas como las objetivas. Es un ejercicio complejo, pero son indicadores fundamentales en la constitución de nuestra estrategia (o más bien, construcción) de identidad (MARCA).
3. PENSAR
¿Quiere esto decir que hasta ahora no hemos estado pensando?
Por supuesto que sí, pero ahora nos toca pensar en todo lo que hemos ido acumulando: reflexiones sobre lo que es nuestra empresa, servicio, producto y sobre lo que hemos visto y captado de nuestro alrededor...
¿Por qué?
Porque necesitamos pensar todavía mucho más para convertir estos dos primeros pasos en algo SENCILLO y ENTENDIBLE por la mayoría de nuestras audiencias.
Nota: nuestras audiencias (para definirlas de una manera breve) se componen de todas las personas que van a estar en contacto con nuestra marca, con nuestra identidad. Van desde nuestros colaboradores, hasta nuestros clientes (consumidores de nuestros productos o servicios), pasando por nuestros proveedores, las instituciones con las cuales trabajamos o colaboramos... En fin, todo el mundo.
Tenemos que pensar todavía más para resumir y definir en pocas palabras la idea que formará nuestra imagen de cara al exterior. Hemos investigado en detalle todos los componentes internos y externos de nuestra identidad. Ahora tenemos que CONCENTRAR estas búsquedas con el fin de crear su representación concreta.
¿Cómo?
Apuntándolo todo, anotándolo todo, cortando, recortando, pegando y medio ordenando todo lo que hemos conseguido acumular a lo largo de nuestra investigación previa en los pasos 1 y 2.
Haciendo esquemas, dibujos y croquis para intentar explicar y simplificar los conceptos vistos.
Contestando a varias preguntas remanentes pero esenciales:
¿Cuál es mi misión?
¿Cuáles son mis valores?
¿Qué cultura de empresa transmitiré?
¿Cuál es mi estrategia?
4. OPINAR
Opinar, opinar... ¿qué tengo que decir si todo está ya pensado y dicho?
¿Por qué (tengo que opinar)?
Porque es uno de los mejores momentos de este trabajo que estamos llevando a cabo. Y ¿por qué lo es?
Porque ahora nos toca involucrarnos, implicarnos. Nos toca decir algo, ALTO y CLARO. Tal vez lo que voy a expresar no le va a gustar a todo el mundo, a toda mi audiencia, a todos mis clientes, a todos mis próximos... ¿Voy a arriesgarme a no gustar a TODO EL MUNDO?
La respuesta es sencilla: un SÍ rotundo.
Vamos a POSICIONARNOS (a tomar POSICIÓN), de cara a todos los demás. Vamos a decir por qué pensamos que creemos que tenemos que hacer las cosas así. No se trata de ser pretencioso, se trata solamente de defender nuestra concepción de nuestro trabajo, de nuestra empresa, de nuestros servicios o productos.
Vamos a DEFENDER nuestras ideas y nuestra(s) DIFERENCIA(S), sin tampoco (o sí, pero no lo vemos útil) llegar a OFENDER.
Vamos a construir nuestro discurso y nuestra imagen con una opinión clara, sencilla, inteligible y, sobre todo, recordable.
¿Cómo?
Evidenciando las diferencias que hemos podido sacar en los 3 primeros pasos. Una vez más, el mejor sistema para llegar a definir estos criterios de diferenciación consiste en utilizar un juego de preguntas para encontrar este elemento de RUPTURA.
. ¿Por qué hemos elegido hacer esto?
. ¿Qué hacemos que no hagan los demás?
. ¿Y si pudiésemos huir de los modelos establecidos?
. Si hiciese lo contrario de lo que hago ahora, ¿cómo lo haría?
. Si mañana desapareciese mi negocio, ¿que recordaríamos de él?
. ¿Por qué mi servicio, mi empresa es EXTRAORDINARIA?
5. CONTARSE
Al finalizar estos cuatro primeros pasos, ya estamos preparados para poder CONTAR nuestra historia, la que nos define, la que nos da vida, la que se puede transmitir a todos los que nos rodean (lo que llamamos también storytelling). Nuestra identidad corporativa necesita una historia que la explique y que podamos implementar tanto en los procesos de diseño como en los procesos empresariales.
¿Por qué?
Porque una historia, nuestra historia, coherente y bien contada, la recordará todo el mundo. Porque escribir su propia historia es un ejercicio complejo pero absolutamente necesario para simplificar la percepción que los demás tendrán de su proyecto. Porque es necesario para poder ilustrarla, para poder darle música... Sin historia, sin un guión bien redactado, será muy difícil dar vida a nuestro proyecto y, en muchas ocasiones, perderemos el hilo de lo que queremos decir y nuestro estilo para contarlo.
Porque es una manera diferente de destacar entre todas las otras marcas existentes. Porque también es una manera de acercarse a nuestros clientes de un modo menos superficial y más auténtico.
¿Cómo?
Hasta ahora no existen muchos remedios para contar nuestra historia; existe, no obstante, un método que nos parece imprescindible: necesita escribir su historia en 5 etapas:
redactar en 3-4 páginas toda nuestra historia,
resumir en una página estas 3-4 páginas,
luego, resumir esta página en 1 párrafo,
de este párrafo redactar una frase,
y ahora que hemos llegado aquí, esta frase en 2 palabras.
Es un ejercicio difícil, no lo podemos obviar, pero es un ejercicio fundamental que, llevado hasta el final, da mucha satisfacción y orientación sobre el futuro de nuestra marca.
6. CREAR
Ahora nos queda darle vida creativa a todo lo trabajado. Necesitaremos en este caso apoyarnos en un profesional.
¿Por qué?
Porque nuestro objetivo principal es que nuestras distintas audiencias nos recuerden.
Para que nos memoricen, para que nos reconozcan, para que se reconozcan en nuestra identidad corporativa. En fin, para que seamos inconfundibles y podamos ofrecer las garantías que queremos expresar.
¿Cómo?
Dando formas, colores, dibujos, músicas, texturas, ambientes... a lo que contamos.
Elaborando una guía de trabajo y una carta gráfica que simbolice, de la manera más coherente posible, el resultado de nuestro análisis sin dejar de transmitir nuestra opinión, la que nos convierte en diferentes para nuestro público. Así podremos llegar a ser reconocibles en cualquier situación. Tendremos nuestro propio estilo, nuestra propia línea.
Dándole personalidad con las características definidas anteriormente en los distintos pasos previos.
Expresando a través de nuestros futuros soportes de imagen estas diferencias, para que sean fácilmente percibidas por nuestros clientes, consumidores.
Tenemos que conseguir hacer interactuar todos los elementos que nos representen, independientemente de sus formatos y usos. Esta carta gráfica se podrá utilizar en cualquier situación comunicativa e incluirá:
. nombre,
. color,
. logotipo,
. tipografía,
. estilo visual y de comunicación,
. motivos gráficos,
. sonido, olor, tacto, sabor.
Podremos jugar hasta el infinito con todos estos elementos para que el consumidor se acuerde para siempre de nosotros.
COMPARTIR
Una vez creados los elementos que nos sirven de plataforma para nuestra marca, debemos compartirlos con nuestra audiencia. Debemos poner en escena la identidad corporativa y comunicarla para darle vida.
¿Por qué?
Porque de nada sirve tener una identidad corporativa si no somos capaces de comunicarla bien y adaptarla a todos los soportes posibles. Poner un logo en la fachada y en unas bolsas es lo mismo que no hacer nada. Una identidad no es un objeto de decoración para adornar tres paredes del local. Nuestro cliente o consumidor debe respirar la marca (nuestra marca). Debe identificarnos rápidamente en toda comunicación que tengamos con él y debe ver una coherencia en el uso que hacemos de nuestra identidad.
Porque cualquier laguna, por pequeña que parezca, puede romper todo nuestro discurso. Si mi farmacia tiene un logo y una adaptación coherente de la identidad en el local pero después mi web no tiene nada que ver (porque “ya la tenía hecha”, y “no pasa nada”, “es un detalle sin importancia”…) nos cargamos nuestro discurso de marca. La importancia de los detalles lo es todo aquí.
¿Cómo?
Debemos buscar todos los medios de comunicación posibles que nos ofrece la farmacia para comunicar con los clientes. Normalmente el farmacéutico cree que con la atención personalizada hay suficiente. No es así. Evidentemente es un imperativo incuestionable, pero hay que comunicar con todo lo que no es palabra también: el diseño en todos los soportes que nos permite el local (eso incluye las paredes y la fachada, pero también los uniformes, las bolsas, el celo, los sobres, el bolígrafo…) y fuera del local (acciones en el barrio, Internet…). Una página web es lo mínimo, pero hay todo un mundo virtual que nos espera y que la farmacia no puede ignorar más: ¡usemos las redes sociales!
8. ANALIZAR
Un buen informe no es aquel que se entrega a tiempo, sino el que, una vez entregado, se alaba. No podemos quedarnos en “esta es mi identidad. Ya está hecha. A otra cosa”. Habrá que observar reacciones y buscar feedback y, si es necesario, readaptarnos.
¿Por qué?
Porque el onanismo sirve de poco en el mundo del marketing. Los conceptos que hemos definido deben ponerse a prueba en su entorno para comprobar los resultados. Si hemos hecho bien las cosas no hay nada que temer. Pero necesitamos el punto de vista de nuestra audiencia si queremos saber si todo lo invertido repercutirá positivamente fidelizando y atrayendo a nuevos clientes y, en consecuencia, aumentando las ventas. Lo que queremos es vender más, no nos engañemos. Sin clientes satisfechos no hay mayores beneficios.
Porque analizar los resultados nos servirá para comprobar si nuestra estrategia es la correcta o si debemos cambiar de rumbo en el futuro.
¿Cómo?
La farmacia tiene la gran ventaja de ser un negocio en constante contacto con su público. Los conocemos, sabemos sus nombres, y la gran mayoría nos dará su opinión sin pedirla; pero eso no significa que no podamos crear mecanismos para conocer la opinión de los más tímidos. Hay que generar herramientas para hacer fácil el feedback. Pasar durante un tiempo una pequeña encuesta a los clientes invitándoles a valorar los cambios y a dejar sus propuestas. Favorecer el intercambio en todo momento y aprovechar especialmente las grandes ventajas que Internet nos proporciona: nos pueden enviar su opinión por correo electrónico, los podemos invitar a dejar sus opiniones en nuestro blog, podemos cuidar a los que se hagan fans de nuestra página en Facebook con promociones especiales…
9. VIVIRLO
Una identidad es algo vivo, y como tal, no es inmutable a lo largo del tiempo. Sabemos que las grandes marcas se arriesgan a cambiar su identidad cuando necesitan un cambio, cuando quieren generar sorpresa en su audiencia o abrirse a un nuevo mercado. Nosotros no podemos mantener un mismo logo toda la vida hábil de nuestro negocio. Eso es quedarse atrás. “¿De qué me sirve, entonces, si tendré que cambiarla en unos años?” Sirve para dar respuesta a sus necesidades de hoy, a lo que hoy quiere expresar a su audiencia. Pero nadie le asegura que en unos años quiera expresar lo mismo. Si nosotros cambiamos, si nuestros gustos y apetencias varían, nuestro negocio no puede quedarse siempre igual.
Una identidad es algo vivo, y eso significa que debe vivir, que no puede quedar arrinconada en un cajón y morir de puro tedio. Si no se usa, o si no se usa bien, los nueve pasos anteriores no sirven para nada. Es el hilo conductor del proyecto durante los próximos años. Cuidémoslo, expresémoslo con convicción. No dejemos morir el proyecto.

TIPS DE MARKETING Y MERCHANDISING EXPRESS

Una de las partes fundamentales del merchandising es la exposición de los productos en el punto de venta (lugar dedicado a estimular la compra en la farmacia), ya sea en el escaparate o en el interior de la farmacia (expositores y lineales). La exposición de los productos de cara a favorecer su venta no debe hacerse de cualquier manera sino de forma que se favorezca la visibilidad de los productos y su cercanía con los clientes.

Conceptos básicos

1. Animación del punto de venta: acción o conjunto de acciones destinadas a satisfacer las necesidades del cliente y a estimular las compras mediante el uso de cartelería, expositores, ofertas, etc.

2. Lineal: expositores con disposición en línea (vertical u horizontal) para los productos.

3. Góndola: elemento expositor que sirve, además de para promocionar ofertas, para dirigir el tráfico de los clientes hacia las zonas calientes de la farmacia.

4. Umbral de percepción: valor a partir del cual pueden percibirse magnitudes, estímulos u objetos. En el caso de los productos expuestos se estima en unos veinte centímetros, en caso de una superficie de venta grande puede aumentar hasta los cincuenta.

Cómo aplicarlos

Los productos generan unas ventas u otras en función de su ubicación:

1. Escaparate: en una disposición horizontal, los productos ubicados en la base supondrían el 69,3 por ciento de las ventas; los de la zona intermedia, el 23,5, y en la parte superior, el 7,2 por ciento. En una disposición por franjas verticales, los productos colocados a la izquierda (desde el punto de vista del cliente) supondrían el 28 por ciento de las ventas; los de la franja intermedia, el 47 por ciento, y en la zona de la derecha, el 25 por ciento.

2. Lineales: en los lineales la zona más propicia para la venta es la que se sitúa a la altura de los ojos, ya que los productos expuestos en esa zona suponen más de la mitad de las ventas (ver gráfico).

3. Indicadores: de cara a medir la eficacia de la acción promocional en la farmacia, se pueden utilizar una serie de indicadores sencillos. Por ejemplo, el índice de intensidad promocional mide la incidencia de las ventas de una promoción sobre las totales y se calcula dividiendo las ventas de la promoción entre las totales. El índice de efectividad promocional mide la efectividad de las distintas promociones y se calcula dividiendo la venta media semanal en un periodo de promoción entre la venta media semanal en el periodo sin promociones.

4. Temporalidad: la exposición de los productos y las ofertas promocionales de la farmacia no deben, por lo general, extenderse más allá de un mes.

Consejos

Costos: para conocer al detalle lo que cuesta poner en marcha una promoción respecto a la facturación de la farmacia se puede dividir su coste total entre las ventas totales.

MÁS VENTAS A LA ALTURA DE LOS OJOS

La colocación de los productos en un expositor o un lineal es un aspecto fundamental para optimizar las ventas. Esta ubicación debe responder a una serie de criterios para lograr la mejor visibilidad posible de los distintos productos. La ubicación correcta debería corresponderse con los siguientes criterios:

- Cabeza: los productos colocados al nivel de la cabeza suponen el 9 por ciento de las ventas.

- Ojos: los productos expuestos en un lineal a la altura de los ojos suponen más del 50 por ciento de las ventas. Es en esta zona donde deben colocarse los productos más rentables o a los que se quiere dar más salida.

- Manos: los productos colocados a esta altura (donde es fácil tomarlos) ocupan el segundo puesto en ventas, ya que se llevan hasta un 23 por ciento del total.

- Suelo: en la altura inferior los productos sólo logran el 13 por ciento de las ventas.

ESTRATEGIAS PARA LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Siempre con la orientación al cliente/paciente, debemos destacar un gran punto a favor de las farmacias: en la mayoría de los casos, el titular de la farmacia es el que atiende conjuntamente con sus colaboradores al público, al cliente final. El titular gestiona todos los procesos principales (compra, gestión interna, ventas) estando en permanente contacto con el cliente final. A veces, en lugar de aprovechar esta situación como una valiosísima ventaja frente a otros establecimientos, muchos farmacéuticos titulares se limitan a la mera expedición de los medicamentos recetados. La voluntad de querer satisfacer a nuestro cliente/paciente, principalmente por la falta de tiempo, preocupaciones de funcionamiento, etc., hace que a veces “despachemos” el medicamento solicitado por nuestro comprador. Para que éste se convierta en nuestro cliente, recomendaremos concentrar nuestros esfuerzos en las siguientes cuatro áreas:
1- Conocimiento sobre los que entran y compran en mi farmacia.
No hay definición absoluta sobre quiénes son los buenos clientes, ¿son ese 20% que más gasta?¿son los que compran muchas veces cosas pequeñas?¿son los que más preguntas hacen?. En 3 pasos podemos definirlo: 1°, tener datos numéricos de nuestra facturación, números de tickets, gasto medio por ticket, número de clientes potenciales, etc. 2°, relacionar todos los actos de compra con las personas, haciendo un seguimiento minucioso de las mismas en un período determinado de tiempo sobre un cliente determinado. Dividiremos el total de tickets por la cantidad de tickets de ese cliente elegido y así relacionaremos a los clientes ocasionales y esporádicos con los clientes fieles; 3° antes de iniciarlo debemos definir a nuestro “público objetivo”. Una vez tomada la decisión, hay que medir el impacto que tienen ciertos productos, campañas, promociones, etc., en este grupo de clientes elegido para poder ajustar todas las variables del Marketing Mix en el punto de venta: surtido, implantación, promoción, precio, exposición e imagen corporativa.
2- Ajustar surtido e implantaciones a las necesidades de los clientes
Con el público objetivo de su farmacia ya establecido, un profundo análisis de los productos adquiridos por éstos, su comportamiento en nuestro local, etc., es la clave para ajustar la oferta a sus necesidades. Dimensionar la cantidad de productos diferentes en
cada categoría y ajustar los espacios asignados a ellas ayuda a mejorar la calidad de servicio percibida por los clientes.
3- Reducir depósito a favor de espacio público
Muy a menudo las farmacias encuentran su razón de ser en la expedición de medicamentos éticos que no se encuentran a la vista del cliente. Éstos son productos que no se venden sino que se compran, la mayoría de las veces con receta médica. Reducir el espacio necesario para el almacenaje de estos productos y limitar sus stocks al máximo son claves para formar un espacio de exposición de productos no éticos y crear así una zona amplia con un perfecto orden de categorías y productos (cremas faciales, nutrición infantil, productos dietéticos, etc.). ¡Máximo espacio de venta y mínimo espacio de compra!
4- Crear una imagen y un ambiente atractivos en la farmacia
Teniendo en cuenta todo lo anteriormente mencionado en la orientación al cliente, la necesidad de establecer un vínculo emocional con los clientes es igualmente importante. Mobiliario viejo y gastado, personal antipático, iluminación pobre, pueden frustrar fácilmente cualquier intención de compra y así anular hasta la más perfecta gestión de todos los procesos. No se trata de ser la farmacia más sofisticada y moderna del barrio, sí adaptarse a las necesidades de las personas que elegimos como clientes prioritarios. Otro punto imprescindible en la creación de imagen es el trato del personal que reciben nuestros clientes. Personal motivado, alegre y emocionalmente inteligente es el mejor aliado en la difícil tarea de vender.
UN NEGOCIO SIN VOLUNTAD PROFUNDAMENTE VOLCADA A LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE PIERDE TODOS SUS COMPRADORES EN EL MOMENTO EN QUE ESTOS TIENEN UNA ALTERNATIVA.

CUESTIONARIO ANUAL PARA LOS CLIENTES

COMO COMPETIR

Conocer las ventas que se producen en la competencia como las perfumerías le ayuda al farmacéutico a conocer cómo está el mercado.

Perfumerías, centros de estética y dietética, parafarmacias en grandes superficies, tiendas de deporte…En la actualidad son muchos y cada vez más los establecimientos que compiten día a día con la oficina de farmacia, en todos aquellos productos que no son el medicamento y es por eso que el profesional farmacéutico es el más indicado para dar ese valor agregado al cliente/paciente, en estos momentos de competencia muchas veces despiadada y desleal, ya sea por las ventas en internet, en grandes cadenas de farmacias y lo que es más grave aún en comercios totalmente ajenos a lo que es el cuidado de la salud y bienestar del paciente.

Los últimos estudios de ventas en cosmética y perfumería reflejan que la salud es el principal motivo de compra y que los productos más vendidos son los anti edad, una noticia importante para la farmacia y que debe saber aprovechar. ¿De qué forma?, la solución pasa por aprender a gestionar la farmacia como una empresa, buscando beneficios a medio y largo plazo, y no como un negocio que sirve para enriquecerse rápidamente.

BUZÓN DE SUGERENCIAS

Para ello, es necesario analizar las ventas que tiene cada farmacia, tanto de los medicamentos como los productos de perfumería y parafarmacia, y clasificarlas por familia para saber lo que es más rentable. En base a estos datos y conociendo las ventas de la competencia, el farmacéutico podrá definir las técnicas de venta.

Además de esto, otro factor fundamental es conocer al cliente. Es necesario analizar el tipo de usuario que tiene la farmacia, una tarea aparentemente complicada pero que podría conseguirse con la realización, anualmente, de un cuestionario de opinión. Como complemento del cuestionario, además implantar un buzón de sugerencias en las farmacias, para que se le dé al cliente la opción de opinar. Puede que siempre esté vacío, pero es una manera de expresarle al usuario que estamos aquí para atenderle y escucharle.

SELECCIÓN DE PERSONAL

También está la necesidad de implantar procesos más exhaustivos de selección de personal, dejando claro desde el primer momento cuál es la filosofía de la farmacia. No hace falta hacer un test psicológico, pero sí dejar en claro lo que el farmacéutico busca, por ejemplo potenciar y que se trabaje más la atención farmacéutica en su oficina de farmacia. Es muy importante que el candidato al puesto haga una demostración de lo que dice que sabe hacer para valorar como se desenvuelve en determinadas ocasiones.

Algunas preguntas a tener en cuenta en el cuestionario

¿Con qué frecuencia acude usted a la farmacia?

*una vez a la semana

*una vez cada 15 días

*una vez al mes

*menos de una vez al mes

¿Cuánto tiempo hace que vino la última vez a esta farmacia?

*menos de una semana

*menos de 15 días

*menos de un mes

*más de un mes

¿Cuándo suele realizar sus compras de la farmacia?

*entre semana

*sábados

*domingos

*antes de las 11.00 hs

*entre las 11.00hs y las 14.00 hs

*entre las 14.00 hs y las 17.00hs

*entre las 17.00 hs y las 19.00 hs

*después de las 19.00 hs

¿En qué momentos desearía comprar en esta farmacia?

*entre semana

*sábados

*domingos

*antes de las 11.00

*entre las 11 y las 14 hs

*entre las 14 y 17 hs

*entre las 17 y 19 hs

*más tarde de las 19 hs

¿Usted es cliente de esta farmacia?

*siempre compro en esta farmacia

*preferentemente compro en esta farmacia

*Ocasionalmente compro en esta farmacia

*Estoy de paso

I + D + I, UNA FORMA DE TRABAJO PARA APLICAR EN SU FARMACIA

Para captar nuevos clientes a veces no es necesario utilizar grandes carteles o invertir mucho dinero; basta con ser creativos

Investigación, Desarrollo e Innovación (I + D + I). Éstas podrían ser las claves para que las oficinas de farmacia puedan impulsar la VL y hacerlo de una manera eficaz.

El planteamiento sobre esta forma de trabajar es orientando todas las estrategias al cliente- paciente. Esto debe quedar claro desde el primer momento, ya que es lo que marca la diferencia entre una empresa líder y otra que no lo es.

Estrategias de Ventas

Cuando el usuario entra en una farmacia, el concepto que se lleva de ella depende en todo momento en el farmacéutico y de su forma de atraer al cliente no sólo a través de lo que ve, de la información o la formación, sino a través de otras cosas como el ambiente o el trato. Por tanto, lo primero que debe hacer el farmacéutico es investigar, conocer lo que quiere el paciente o lo que puede llegar a querer. Para ello, la forma de hacerlo es observando su actitud, su forma de vestir, de hablar e incluso de las bolsas de otras compras que tiene. De ahí se puede obtener información, por ejemplo del tipo de productos que compra, del poder adquisitivo que tiene o de sus gustos.

Con esta información, el farmacéutico podrá desarrollar estrategias de ventas y ofrecer, por ejemplo, ventas cruzadas, promociones determinadas o reinventar lotes de productos para sacarlos del stock. Así, si nuestros clientes son mujeres embarazadas, se pueden hacer lotes de productos con cremas antiestrías, reafirmantes y productos para el bebé.

La mejor edad para fidelizar a los clientes está entre los 0 y los 7 años, por lo que las madres son muy importantes para la farmacia.

Además, el farmacéutico puede captar clientes a través de las promociones, para lo que no siempre son necesarios ni grandes carteles, ni inversiones económicas, simplemente creatividad e innovación. Por ejemplo se puede promocionar un producto de parafarmacia que siempre ha tenido un precio bajo, manteniéndolo al mismo precio pero incorporándole un distintivo en color rojo intenso para recalcarlo y llamar la atención del usuario. Ésta es una fórmula creativa y que suele funcionar bastante bien.

Unido a la Motivación

Pero para que este planteamiento tenga éxito, recordemos la importancia de tener un equipo compenetrado en la farmacia y de la motivación del personal. Los empleados deben tener tres características fundamentales: valer para el puesto, estar formados y sentirse motivados. Y esa motivación no debe centrarse en ningún caso en el dinero.

Es más importante conseguir que el farmacéutico esté feliz con el trabajo que realiza y se sienta reconocido, valorado y útil. Es fundamental que el titular de la farmacia delegue parte de sus responsabilidades en ellos. Debe confiar en su equipo y demostrarlo cediendo parte de su trabajo, aquello que considera menos importante. Sólo después de que el farmacéutico ha cumplido con sus objetivos correctamente es que debemos hacer uso de las gratificaciones económicas a través de una compensación, unos incentivos o unas horas libres, pero antes no, porque esto limita la motivación.

MEJORAR LA RENTABILIDAD
No existe una receta mágica para solucionar de golpe los problemas que afectan a la rentabilidad de la farmacia. Existen pautas que adaptadas a las necesidades particulares de cada farmacia pueden ayudar a salir de esta crisis reforzado, mejor posicionado como negocio y con una masa crítica de clientes fidelizada. Pero, eso sí, toca hacer un ejercicio de autoanálisis, hacer acopio de arrojo para emprender nuevas iniciativas o cambios en su empresa e ingenio para diferenciarse del resto.
NO a la inmovilidad
Si bien no hay una única vía de mejora, sí hay un enemigo común para quienes quieran mejorar la rentabilidad, la inmovilidad.
Evitar quedarse de brazos cruzados. Ya sea con un nuevo aire en la decoración o con la organización de los productos, buscando soluciones para fortalecer la asistencia sanitaria al paciente, e incluso planteando una reestructuración del equipo, cada farmacia debe buscar su propia fórmula para salir reforzado ante el mercado y la competencia.
Pero tal fórmula necesita partir de una premisa: la organización. Tanto a la hora de plantearse estimular entre los clientes la compra de productos de venta libre que tienen un mayor margen de beneficio, como a la de plantear iniciativas de fidelización de clientes (ya sean desde una óptica comercial con descuentos y promociones o desde el refuerzo de la atención personalizada), es necesario tener un amplio conocimiento de la farmacia.