miércoles, 7 de julio de 2010

ESCENARIOS DEL MERCADO FARMACEUTICO ( Seg. Parte)

MG FARMA

ESCENARIOS EN EL MERCADO FARMACEUTICO (SEGUNDA PARTE)

ESCENARIO 3: LA RENTABILIDAD DE LA FARMACIA (cont.)

En el número anterior se enunciaron aspectos relacionados con la Utilidad Bruta, la Contribución Marginal y la Rentabilidad Final del Negocio Farmacéutico.
Cuando se habla de Marketing Farmacéutico se debe hablar de la “Rentabilidad del Negocio Farmacéutico”.
Existen numerosas definiciones de Marketing y todas confluyen en el mismo concepto “Satisfacer las necesidades de los clientes en forma rentable”.
En mi opinión se debe desterrar del sector farmacéutico la palabra rentabilidad como algo “no ético”.
Relacionado con la Rentabilidad de la Farmacia no podemos dejar de hablar del Capital de Trabajo y sus consecuencias en la rentabilidad.
La demora o diferimiento en las cobranzas de las Obras Sociales Nacionales, las Empresas de Medicina Prepaga y las Obras Sociales Provinciales provocan serias consecuencias en el Capital de Trabajo de las Farmacias erosionando la rentabilidad del Negocio.
El ciclo de Capital de Trabajo es el tiempo en que el dinero se transforma en Mercaderías, en Cuentas a Pagar a las Droguerías y laboratorios y, que de acuerdo a nuestras estrategias de Marketing y Ventas se transformarán en Cuentas a Cobrar (Obras Sociales, Tarjetas de Crédito, etc.).
El ciclo de capital de trabajo finaliza con la cancelación de las deudas y las cobranzas que vuelven a transformarse en dinero.
Cada ciclo de capital de trabajo genera rentabilidad, específicamente genera utilidades líquidas y realizadas. Cualquier demora en las cobranzas provoca un alargamiento del ciclo de capital de trabajo e influye en la rentabilidad del Negocio Farmacéutico.
ESCENARIO 4: CAMBIOS EN LOS MERCADOS

Podemos afirmar que el nuevo milenio estará marcado de una nueva lógica que exigirá romper paradigmas, pensamientos y viejas cuestiones.
“Debemos encontrar una Nueva Farmacia”.
El cambio es un enemigo terrorífico, huracanes, crisis organizacionales, cambios repentinos, esas son las terribles fuerzas que pueden destruir el progreso deliberado y el crecimiento que estamos tratando alcanzar.
La competencia se introduce en sus caminos, en su sector, en su organización y en su trabajo. El desafío es poder adaptarnos a las nuevas condiciones que avanzan en forma arrolladora.
En el sector debemos afrontar cambios competitivos, cambios económicos y cambios socioculturales.
a) Cambios Competitivos: las farmacias reciben cada vez más nuevos productos, nuevas fórmulas y nuevas presentaciones. También hemos podido analizar el crecimiento de los productos OTC.
En los últimos 18 meses las farmacias recibieron 800 productos nuevos, muchos de ellos con fuerte presencia comunicacional.
Las farmacias fueron escenario y actores de nuevos posicionamientos y re-posicionamientos; entre ellos:
El primero es el cambio conceptual la farmacia como “Centro de Salud y Belleza” o como “Centro de Atención Primaria de la Salud”.
Otro aspecto que deben tenerse en cuenta para afrontar los cambios competitivos:
*cadenas grandes, medianas, pequeñas, etc.
*farmacia experta.
*farmacia pyme
*autoservicio
*re-conceptualización de las marcas.
b) Cambios Económicos: nuestros empresarios, farmacéuticos y responsables de negocios que hoy están en el mercado han sorteado tempestades: inflación, hiperinflación, caída de la demanda, caída del consumo, ruptura de la cadena de pagos, corte de aprovisionamiento de medicamentos, devaluación.
Todas estas experiencias fueron modelando al Management Farmacéutico, y vemos ahora que la velocidad de respuesta, la anticipación de los hechos y la adaptación a los cambios es diferente a la cultura gerencial de años anteriores.
c) Cambios Socio-Culturales(ref.1 – El Cliente Consumidor)

ESCENARIO 5: DESAFÍOS DEL RESPONSABLE DE NEGOCIOS DE LA FARMACIA

A. El gerenciamiento o la gestión:
De nada sirve un buen contrato si no lo cobramos; muchos clientes si no vuelven; buenas condiciones con Droguerías si no rotan los productos; una buena campaña comunicacional, si no la conocen y la aplican los dueños y los empleados.
B. Ser estratégicos, competitivos y con Visión Global:
La peor estrategia es la del Me Too (yo también), si siempre copiamos, nunca nos diferenciamos, la diferenciación debe ser el eje estratégico de las Pymes farmacéuticas, en donde la creatividad juega un rol importante. Y la creatividad en los negocios no es otra cosa que “generar resultados de manera diferente”.
Debemos analizar la conveniencia de desarrollar productos, desarrollar mercados, o buscar mayores ventas con productos y clientes existentes.
C. Ser emprendedor y mejor negociador:
Un pesimista es alguien que transforma las oportunidades en problemas. Un emprendedor es un optimista que transforma los problemas en oportunidades.

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