CLIENTES EN TIEMPOS DE CRISIS
MG FARMA


La sabiduría popular sugiere que en tiempos de crisis se vende menos. Pero éste es un análisis superficial y sesgado. Observando con detalle la evolución de las ventas en parafarmacia, podremos corroborar que no es del todo cierto.

En tiempos de crisis se producen cambios. Comprenderlos es esencial a la hora de desarrollar estrategias en la farmacia, ya sean promocionales, de política de precio o de fidelización.

Un estudio de mercado realizado por MG FARMA identifica diversos tipos de clientes según sus reacciones ante la crisis.

Podemos extraer algunas conclusiones importantes a la hora de decidir cómo trabajar con nuestros clientes.

Por orden de importancia en cuanto a volumen de mercado, colocamos en primer lugar a los crash-dieters, o seguidores de régimen estricto (20% en el mercado ). Son un segmento de mujeres mayores de clase media-baja, cuyo objetivo es gastar lo menos posible. En la farmacia son compradoras de fármacos exclusivamente, ya que los artículos de parafarmacia los adquieren en otros establecimientos (supermercados o preferentemente discounts). Ahí no está el negocio.

Les siguen los escatimadores (18,7%). Este segmento es interesante para la farmacia si se sabe aprovechar. Es un cliente que tienen una gran inercia de consumo y que se resiste a renunciar a ciertos productos, pero que está dispuesto a cambiar de marca. Las marcas blancas y de bajo precio harán el “agosto” con ellos. Para la oficina de farmacia hay posibilidad de captación siempre que se trabaje en el surtido con un producto de precio muy competitivo y un emplazamiento destacado. Los escatimadores quieren ahorrar pero no dejar de comprar. Identifíquelos y no pierda la oportunidad de fidelizarlos.

El 15% de los clientes perteneces al segmento de los justificadores. Para ellos, realmente no hay crisis. Son parejas jóvenes, que conservan su empleo y no la padecen en sus cuentas corrientes. Son poco sensibles al precio, pero quieren valor añadido. Quieren más, quieren servicio, quieren extras. Comprarán en promoción, pero no de reducción de precio, sino de regalo. Son los buscadores de experiencias, los que valoran las animaciones en la farmacia, y los que además tienen tiempo porque aún carecen de hijos.

Los avestruces (13%), según la terminología empleada en el estudio, son mayoritariamente hombres jóvenes consumidores de marcas y aficionados a la tarjeta de crédito. En la farmacia no tienen una presencia importante, pero tal vez ha llegado la hora de prestarles atención, sobre todo si usted está en una zona de oficinas y/o nivel económico acomodado. El reto es presentar la farmacia como el establecimiento de la salud. Productos de cosmética masculina o relacionados con el deporte, serán un buen reclamo para captarles y acostumbrarles a que es aquí donde deben venir para cuidarse.

Un 12% de los consumidores son regaladores, aficionados a los pequeños caprichos. Clientes que notan la crisis y que renuncian a muchas cosas, pero que dejan un hueco para un “pequeño capricho”. Representan una oportunidad ideal para los productos de bajo precio que se pueden colocar junto a las cajas, y para los envases pequeños.

Muchos le agradecerán la oportunidad de poder comprar, aunque sea menos cantidad, si el precio les permite dar satisfacción a su capricho.

Las abstemias (9%) son esas clientas que saben lo que vale cada producto en cada establecimiento y son capaces de esperar hasta que salga la oferta adecuada. Son muy sensibles a la promoción de reducción de precio, pero cuidado, no se fidelizan con ello.

Por último los recortadores (7%). Son clientes racionales, que compran menos y no sucumben a los caprichos. Puede que ya haya notado su impacto en las ventas. No se duerma y trate de recuperarlos, trabaje el consejo.

Varias conclusiones al respecto:
En primer lugar, olvídese de la estrategia para tiempos de crisis. No existe. No hay UNA estrategia.
En segundo lugar tenga muy clara su situación de partida: ubicación, tamaño, surtido, perfil de su clientela, debilidades, fortalezas, y amenazas y oportunidades que le vienen del entorno. A partir de aquí es el momento de pensar por segmentos.
Tercero y consecuencia del anterior: olvídese de café para todos. Consiga una combinación que haga que cada segmento que le visita encuentre atractiva su farmacia.
Cuarto y último: el descuento no es la solución. Con ello puede dañar su margen, y perder la oportunidad que le brindan los que buscan “algo más”. Y, si llegado el caso el precio es imprescindible, adapte su surtido incorporando nuevas marcas.

En resumen, en tiempos de crisis, estudie a su clientela, decida apoyándose en los datos e incorpore mucha creatividad a su negocio. Ése es el camino.