TIPS DE MARKETING Y MERCHANDISING EXPRESS

Una de las partes fundamentales del merchandising es la exposición de los productos en el punto de venta (lugar dedicado a estimular la compra en la farmacia), ya sea en el escaparate o en el interior de la farmacia (expositores y lineales). La exposición de los productos de cara a favorecer su venta no debe hacerse de cualquier manera sino de forma que se favorezca la visibilidad de los productos y su cercanía con los clientes.

Conceptos básicos

1. Animación del punto de venta: acción o conjunto de acciones destinadas a satisfacer las necesidades del cliente y a estimular las compras mediante el uso de cartelería, expositores, ofertas, etc.

2. Lineal: expositores con disposición en línea (vertical u horizontal) para los productos.

3. Góndola: elemento expositor que sirve, además de para promocionar ofertas, para dirigir el tráfico de los clientes hacia las zonas calientes de la farmacia.

4. Umbral de percepción: valor a partir del cual pueden percibirse magnitudes, estímulos u objetos. En el caso de los productos expuestos se estima en unos veinte centímetros, en caso de una superficie de venta grande puede aumentar hasta los cincuenta.

Cómo aplicarlos

Los productos generan unas ventas u otras en función de su ubicación:

1. Escaparate: en una disposición horizontal, los productos ubicados en la base supondrían el 69,3 por ciento de las ventas; los de la zona intermedia, el 23,5, y en la parte superior, el 7,2 por ciento. En una disposición por franjas verticales, los productos colocados a la izquierda (desde el punto de vista del cliente) supondrían el 28 por ciento de las ventas; los de la franja intermedia, el 47 por ciento, y en la zona de la derecha, el 25 por ciento.

2. Lineales: en los lineales la zona más propicia para la venta es la que se sitúa a la altura de los ojos, ya que los productos expuestos en esa zona suponen más de la mitad de las ventas (ver gráfico).

3. Indicadores: de cara a medir la eficacia de la acción promocional en la farmacia, se pueden utilizar una serie de indicadores sencillos. Por ejemplo, el índice de intensidad promocional mide la incidencia de las ventas de una promoción sobre las totales y se calcula dividiendo las ventas de la promoción entre las totales. El índice de efectividad promocional mide la efectividad de las distintas promociones y se calcula dividiendo la venta media semanal en un periodo de promoción entre la venta media semanal en el periodo sin promociones.

4. Temporalidad: la exposición de los productos y las ofertas promocionales de la farmacia no deben, por lo general, extenderse más allá de un mes.

Consejos

Costos: para conocer al detalle lo que cuesta poner en marcha una promoción respecto a la facturación de la farmacia se puede dividir su coste total entre las ventas totales.

MÁS VENTAS A LA ALTURA DE LOS OJOS

La colocación de los productos en un expositor o un lineal es un aspecto fundamental para optimizar las ventas. Esta ubicación debe responder a una serie de criterios para lograr la mejor visibilidad posible de los distintos productos. La ubicación correcta debería corresponderse con los siguientes criterios:

- Cabeza: los productos colocados al nivel de la cabeza suponen el 9 por ciento de las ventas.

- Ojos: los productos expuestos en un lineal a la altura de los ojos suponen más del 50 por ciento de las ventas. Es en esta zona donde deben colocarse los productos más rentables o a los que se quiere dar más salida.

- Manos: los productos colocados a esta altura (donde es fácil tomarlos) ocupan el segundo puesto en ventas, ya que se llevan hasta un 23 por ciento del total.

- Suelo: en la altura inferior los productos sólo logran el 13 por ciento de las ventas.