miércoles, 26 de mayo de 2010

Como trabaja la Consultora los Productos de Farmacia

MG Farma
COMO TRABAJA LA CONSULTORA LOS PRODUCTOS DE FARMACIA

Cuando un consumidor entra en una oficina de farmacia a comprar ciertos productos, ve a éstos clasificados en diversas categorías: dietética, productos adelgazantes, cremas, alimentación infantil, herboristería, higiene corporal, etc…Pero no ve más.
Cuando asistimos como consultores, la visión es diferente. Sabemos dónde se tienen que ubicar los productos por familias y sabremos cómo se deberán de agrupar de acuerdo con su naturaleza y a las necesidades que satisfacen dentro de su categoría, en función del espacio disponible en la oficina de farmacia.
Para ello, hay que trabajar cada una de esas categorías con la experiencia que ya tienen los consultores dentro del sector farmacéutico, más la experiencia que tenga el farmacéutico, se analizan los resultados y se proponen mejoras. Con ello se logra que cada categoría vaya mejor y sea rentable en el espacio que se le asigne.
Esto no es otra cosa que la Administración por Categorías, es un proceso que se tendría que realizar entre laboratorios farmacéuticos - cooperativas y oficinas de farmacia, consiste en tratar los productos como unidades de negocio estratégicas para mejorar la venta y dar mayor valor al consumidor.
Lo ideal en este proceso sería trabajar de forma conjunta el experto en la categoría ( laboratorio ) y el experto en la distribución de esos productos ( cooperativa ), y necesita de ambos sino no funciona. Es una simbiosis que se fortalece con la experiencia.
Pero la práctica nos dice que en nuestro sector farmacéutico esto no se realiza. Los laboratorios venden a las cooperativas y éstas a las farmacias, pero nadie de la cadena tiene el tiempo ni la dedicación para ofrecer este servicio “tan importante” a los farmacéuticos, por ello están las empresas de consultoría farmacéutica.
El estudio y el enfoque se realizan sobre todos los productos ubicados en la zona de parafarmacia. Es decir, todo producto que se encuentra expuesto en una estantería, balda, góndola o expositor es susceptible de este tipo de análisis.
“Los productos que son temporales no se les pueden restar importancia, pueden encontrase en ciertos lineales no tan importantes como los otros productos, pero sí se pueden analizar.”
Es darle orden a la gestión comercial, y darle estrategia y sentido a los artículos que se tienen apoyándose en los profesionales de la consultoría, para hacer la categoría más rentable.
La propuesta es un método con los siguientes ochos puntos:
1. Definición de la categoría: qué es, que o quiénes la conforman.
2. Rol de la categoría: qué papel juega para en la farmacia.
3. Evaluación de la situación actual: cuánto vendo hoy, con qué inventario me manejo, qué rentabilidad tengo, cómo se está exhibiendo, cómo la compran los consumidores, cómo la ven…
4. Objetivo de la categoría. Con éste se puede definir el objetivo de ventas del próximo año.
5. Estrategias: tomando en cuenta los objetivos, planear qué se hará para conseguirlos.
6. Tácticas. Qué se hará para aplicar las estrategias y cumplir los objetivos. Las tácticas pueden ser de:
• Precio: analizar los precios de los productos de la categoría y estudiar las oficina de farmacias cercanas (competencia).
• Surtido o portafolio eficiente de producto: qué productos se manejarán dentro de la categoría. En el caso de las cremas faciales hay de aloe, para pieles grasas, para manchas, para erupciones cutáneas, envejecimiento, etc… ¿La farmacia necesita tener esas 10 o sólo las que más se venden?
• Productos o lanzamientos: si se sale al mercado una crema facial nueva, ¿dónde lo vas a colocar dentro de la farmacia? ¿En estante, góndola, en expositor o al lado del punto de atención farmacéutica?
• Exhibición de la balda o estante en el planograma: La planogramación consiste en el análisis de una línea o familia de productos dentro de un estante o módulo, elaborando un planograma donde se asigne el espacio óptimo a cada producto, logrando maximizar la rentabilidad del mismo, y por consiguiente, la línea entera de productos.
Los factores que se analizan durante la elaboración de un planograma son los siguientes, por mencionar algunos: ventas, rotación, estética de exhibición, participación de margen.
Además, aumentará la productividad en su operación diaria, al mejorar el control de inventarios y, logrando la normalización o estandarización en todos los puntos de venta donde se presenten sus productos.
Existen factores primordiales que definirán el proceso de elaboración de un planograma. Estos dependerán de las políticas y restricciones de la oficina de farmacia, así como de las características físicas de mobiliario y productos:
Información del estante o módulo.
Información del producto.
Espacio total de la categoría.
Tamaño y forma de los productos.
Diferenciación por forma y color.
Ubicación (vertical u horizontal).
Segmentación por familia y fabricante. ¿quieres ubicar los productos en el espacio que le corresponden o situarlos según la estrategia que debemos de realizar? La idea es cuidar que los artículos que son importantes para la categoría tengan buena exhibición.
7. Implementación: formas y métodos para llevar a cabo algo. Esto es el proceso para llevar a cabo los elementos del plan de marketing, exponer las estrategias puestas en papel (exhibiciones, planogramas de estante, etc.), y en el sistema (dar de alta o de baja a los productos marcados).
8. Revisión. A los tres o cuatro meses hay que analizar resultados y evaluar si van de acuerdo con los objetivos. Si todo va bien, se sigue así; si hay alguna diferencia, examinar por qué y qué se puede corregir.
¿Cuántos pasos se necesita para mantener un índice de rentabilidad?
Se tiene que revisar constantemente, monitorear, ejecutar estrategias, cambiar directrices, en fin. Depende de un dinamismo del mercado y del sector: el proceso termina cuando se detiene la dinámica en el mercado, o sea, nunca.
Aunque evidentemente requiere de personal dedicado a efectuar la administración por categorías, hoy la tecnología y las consultoras especializadas facilitan mucho las cosas.
De esta manera se obtienen como beneficios:
• Conocimiento total de la categoría: se cuenta con información de ventas muy completa, se sabe cuál es su posición comparado con la competencia, cuáles son sus puntos fuertes y débiles.
• Conocimiento del consumidor: cómo compra, cuál es su demanda, cómo se mueve ésta, se mejora la distribución.
• Incremento en las ventas: los datos son tan completos que sabes de los productos que se están demandando, los que no, se mejora el inventario y se evitan productos que faltaban.
La mejor manera de entender y comprender la utilidad de este análisis es tener el producto adecuado, en el lugar preciso, al precio correcto, con la imagen o exhibición apropiada y la cantidad idónea.