MG FARMA
EL MARKETING EN LA REALIDAD DE SU FARMACIA
Debemos tener cuidado con pensar que sólo las farmacias de nueva creación o las que renuevan su distribución y mobiliario son las que utilizan el marketing. El concepto de marketing va más allá de cambios estructurales físicos. Es una forma de entender la actividad empresarial, que se basa en el conocimiento del cliente, de sus expectativas, de sus necesidades y orientar la farmacia al cliente, desde la disposición de productos hasta la formación del personal. Cada vez más los farmacéuticos nos damos cuenta de que el entorno está cambiando y que debemos adecuarnos para ofrecer el mejor servicio y conseguir más clientes y que éstos sean fieles, siempre en el marco ético de nuestra profesión.
La evolución va pareja a la personalidad del titular y a las necesidades que éste detecte. No es lo mismo una farmacia en una zona rural donde es la única existente que una farmacia en ámbito urbano. Por suerte, cada vez hay más farmacias orientadas al cliente, pero falta mucho trayecto para que en todas las farmacias sea así.
Cualquier actividad empresarial sólo puede tener éxito si está basada en el cliente. No basta con dispensar un medicamento escrito en una receta sin ninguna explicación más. De entrada porque estamos haciendo un flaco favor a la profesión y, a base de repetir esta forma de actuación, perderemos el valor añadido que damos a la sanidad y a la sociedad. Pero, además, el cliente se sentirá poco atendido. Hoy en día debemos dar un servicio no esperado, un servicio aumentado o un servicio personal. Además del medicamento debemos dar otras explicaciones que harán que el cliente vea en nosotros un buen profesional. Debemos conocer a nuestros clientes, hacer la farmacia más atractiva desde el rótulo, la cruz, la vidriera, los recorridos interiores, la disposición de los productos en los lineales, el personal, los servicios periféricos…Todo bien organizado hará que el cliente se sienta a gusto.
¿Qué aspectos del marketing y el merchandising tendrían más importancia en la farmacia?
Es difícil priorizar. Quizá lo más importante, y que debe ser la base de actuación, es la concientización por parte del titular de que la orientación al cliente es la mejor forma de fidelización y de gestión. Para ello deberá contar con profesionales que le ayuden a formarse.
La profesión del farmacéutico es peculiar porque debe garantizar un servicio sanitario basado en la atención farmacéutica sin descuidar que somos propietarios de un establecimiento que debe generar recursos. Por ello debemos buscar el equilibrio. La implantación del marketing debe conducir a que el cliente esté más satisfecho porque le ofrecemos un mejor servicio, un servicio que otras farmacias u otros establecimientos no le ofrecen y, por tanto, le estamos fidelizando. Si las técnicas de una farmacia fuesen demasiado agresivas redundarían en contra de ella y el cliente iría a otra.
¿Qué papel juega la señalización para la rentabilidad de la farmacia?
El cliente debe sentirse libre de desplazarse. Debe poder contactar con los productos sin obstáculos y una vez delante de él recibir la máxima información posible: indicación, beneficios, precio. En farmacias con mucho espacio, debemos ordenarlas en zonas e indicar las zonas para facilitar al cliente acercarse a él en el mínimo tiempo posible.
¿Un buen marketing influye en el personal?
No sirve implementar las mejores técnicas si nuestro personal no cree en ellas o no está motivado. Toda la organización debe ser homogénea. Debe conocer cuáles son los clientes más importantes para la farmacia, debe ofrecer el mejor servicio esté o no el titular y debe utilizar técnicas de comunicación y fidelización.
¿En qué contribuye el marketing a la fidelización?
El principal objetivo es que los clientes estén satisfechos con el contacto, con la compra. Por ello, un cliente satisfecho será un cliente que desea repetir ese contacto. Estamos evolucionando el marketing transaccional, en donde intercambiamos deseos y productos o servicios, al marketing relacional, en donde gestionamos expectativas y deseos de clientes.
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