ESCENARIOS DEL MERCADO FARMACEUTICO

MG FARMA

ESCENARIOS DEL MERCADO FARMACEUTICO
Primera Parte
LA VISION DEL MERCADO, EL GERENCIAMIENTO, LAS ESTRATEGIAS, LA CAPACIDAD DE ANTICIPACIÓN, DE ADAPTACIÓN Y DE RESPUESTA VAN A DIFERENCIAR A LOS QUE CRECEN DE LOS QUE APENAS SOBREVIVEN


¿En qué están pensando los Empresarios Farmacéuticos, los Responsables de Negocios y los Farmacéuticos?
En el PAMI (que se renueva el convenio por períodos más breves), en temas vinculados al personal de la farmacia, en la RENTABILIDAD, en los COMPETIDORES ACTUALES, en la guerra de DESCUENTOS, en medicamentos genéricos, en los cambios en las condiciones de las DROGUERÍAS, los transfers, en el MARCO REGULATORIO, las coberturas de enfermedades crónicas por las obras sociales.
Asimismo en la CALIDAD DE ATENCION de la Farmacia, en el concepto de FARMACIA EXPERTA, en las campañas de PREVENCIÓN de la salud, en la mayor presencia de medicamentos OTC, en la concentración de las OBRAS SOCIALES, en las dificultades de las Empresas de Medicina Prepaga, en las cadenas grandes y medianas, en cubrir el banco, en la pérdida del poder adquisitivo de los clientes…
Para poder enfrentar la simultaneidad de problemas los responsables de Negocios Farmacéuticos debemos responder algunas preguntas:
1-Hacemos un diagnóstico de nuestras Farmacias?
2-Conocemos nuestras Fortalezas y Debilidades?
3-Tenemos información del mercado y las relacionamos con Oportunidades y Amenazas?
4-Sobre estimamos o Sub estimamos a la competencia?
5-Tenemos claros los objetivos para el 2010-2011?
6-Tenemos estrategia, sabemos el tipo de estrategia?
7-La estrategia es acorde a los objetivos?
8-Tenemos un Plan de Negocios?
El primer paso consiste en revisar los Escenarios para la Farmacia Argentina

 ESCENARIO 1: CLIENTE CONSUMIDOR
Existe una información de mercado que determinan situaciones contradictorias: no somos un país rico, ni somos un país pobre.
No somos un país rico: tenemos un PBI per cápita U$S 2300, el 40% aproximadamente de la población es pobre, el 20% aproximadamente es indigente, mucha gente conoció la riqueza, muchos se dieron cuenta que no son ricos y ahora empiezan a asumirlo, en síntesis nuestro país tiene 14000000 de personas sin cobertura de seguridad social ni prepagas.
Paradójicamente no somos un país pobre: el 50% de la población tiene TV x cable, el 40% de la población tiene auto, hay 12000000 de teléfonos celulares, el30% de la población tiene PC, existen 8000000 de usuarios de internet, hay baja tasa crecimiento poblacional, baja tasa de analfabetismo, somos uno de los principales productores de alimentos del mundo, la población no se resigna a ser pobre, tiene “background” cultural de país rico y tenemos stock de bienes de país rico.

Estos dos escenarios macroeconómicos influyen en la microeconomía de las Farmacias:
Nos encontramos con clientes marquistas, con clientes que aceptan alternativas de medicamentos genéricos, clientes que buscan marcas con descuentos, clientes que buscan genéricos con más descuentos, clientes incondicionales a la recomendación del médico (marca recomendada), clientes que le exigen al médico la prescripción.
Asimismo los estilos de vida determinan otras características:
• Le dan mayor importancia al tiempo
• Están más informados
• Existe mayor presencia masculina en la compra
• Se enfocan en la prevención de la salud
• Mayor longevidad
• Mayor concentración urbana


 ESCENARIO 2: EL CLIENTE FINANCIADOR
Las Farmacias en nuestro país son financiadores de la Salud, pero para ser más precisos son financiadores de los financiadores de la Salud.
Y ellos son las Obras Sociales Sindicales, Obras Sociales de Dirección de Empresas, Obras Sociales Provinciales, el PAMI y las empresas de medicina prepaga.
Si analizamos la cantidad de beneficiarios del PAMI, de las Obras Sociales Sindicales y de Dirección de Empresas, nos encontramos que existe una fuerte concentración en una pequeña cantidad de obras sociales.
Sólo 16 Obras Sociales cuentan con más de 200000 beneficiarios y concentran el 70%.

 ESCENARIO 3: LA RENTABILIDAD DE LA FARMACIA
“No hay que vender lo que se compra, sino vender lo que el cliente quiere comprar; hay que comprar lo que se vende “.
En el presente trabajo mencionamos algunos aspectos que influyen en la rentabilidad de la Farmacia, entre ellos la forma en que compramos: como las condiciones de las Droguerías, la optimización de los Transfers, la compra directa a laboratorios, y la modalidad (contado, obras sociales, medicina prepaga, tarjeta de crédito), la política de descuentos (con genéricos, vale salud, recetario solidario, etc.), y el tipo de productos: éticos, OTC, accesorios, líneas de belleza, masivo de perfumería, entre otros.
Cada uno de los aspectos mencionados influye sobre la rentabilidad.
El lenguaje del Mercado Farmacéutico Argentino es algo parecido a la Torre de Babel en donde Farmacias y Proveedores se expresan en un lenguaje distinto:
Margen de droguería (20%) más un descuento adicional que varía en función del plazo de pago.
Los transfers con distintos lenguajes como porcentaje más otro porcentaje sobre saldo o % directo sobre ventas, o bonificado en unidades.
A su vez las compras directas en muchos casos se calculan con el margen sobre Compras.
Muchos farmacéuticos no poseen formación económico-financiera que le permita calcular la contribución marginal de la Farmacia o la rentabilidad final de la misma. En muchos casos se confunde lo económico con lo financiero y se hacen análisis incorrectos de la situación del negocio.
También los profesionales de ciencias económicas al no conocer las peculiaridades de la Farmacia no consideran aspectos que influyen en la rentabilidad.

Conclusión:
El Marketing Farmacéutico consiste en satisfacer las necesidades de los clientes/pacientes generando rentabilidad para el negocio.
Son muchos los desafíos del empresario farmacéutico, por ello la Visión del Mercado, los Aliados y las Estrategias distinguen a un líder de otro.

GESTION EN TIEMPOS DE CRISIS

MG FARMA


GESTION EN TIEMPOS DE CRISIS
El 'asesoramiento integral', el arma efectiva cuando se resienten los productos de venta libre
Mientras que los sectores se resienten de la bajada de ventas en parafarmacia y venta libre, la farmacia busca fórmulas para contrarrestar los efectos de la crisis. La principal herramienta que está utilizando el farmacéutico para mantenerse es el 'asesoramiento integral'. Esto es, reforzar la demanda de recetas con productos complementarios, asociados a la patología, que mejoren el bienestar del paciente.

El mercado de la parafarmacia no vive su mejor momento. De hecho, el crecimiento de este negocio se cerró con cifras negativas (del 1,5 por ciento) el año pasado, contraviniendo la tendencia de la última década en la que la evolución oscilaba entre el 5 y el 7 por ciento de crecimiento en todos los sectores. Ante tal situación, ¿qué hace el farmacéutico para paliar la bajada en las ventas de parafarmacia y los publicitarios? se centran en dar al paciente un consejo más completo con el que mejora su salud y se completa su tratamiento.
¿Y qué nombre recibe? No existe un término exacto pero puede entenderse como el asesoramiento integral que tiene su base en el up/cross selling, concepto más evolucionado del genérico de venta cruzada. "Tomando como referencia las recetas, recomendamos aquellos productos que mejoren su bienestar y palíen los efectos secundarios de su tratamiento". Esta estrategia permite "fortalecer la confianza del paciente sobre el farmacéutico al tiempo que estimula las ventas en productos de parafarmacia".
FORTALECIENDO LOS VÍNCULOSAdemás es un terreno en el que el farmacéutico se encuentra cómodo porque se gana la confianza del paciente. "Por norma general, no tiene un perfil vendedor. Hacerlo por la vía de recomendaciones saludables para el paciente facilita la práctica diaria de esta estrategia". Y es que lo que está haciendo el farmacéutico es reforzar el consejo dando soluciones de salud.
Y la magnitud de esta práctica es importante: "En farmacia, el 80 por ciento de las ventas son a través de receta; recomendando soluciones complementarias, damos salida, de forma velada ante el paciente, a una gran variedad de productos de parafarmacia".
"El Farmacéutico está apoyándose en su mejor arma: la atención farmacéutica y el asesoramiento". Entiende que "cada vez se conciencia más por convertirse en un asesor de la salud, tomando un papel más activo"; aspecto éste que, por otra parte, "tiende a ser un consejo integral, es decir, no sólo se refiere a un medicamento o a una patología sino que se completa con recomendaciones secundarias".
Y es que, "donde ahora invierte el Farmacéutico es en su formación complementaria" y estaría, cada vez más, "abriéndose a otras áreas: parafarmacia, medicina natural, cosmética, homeopatía, etc., para dar ese consejo integral".
SONRISA E INGENIO "La cosmética en farmacia esté ganando cuota de mercado frente a otros canales", tales como "mantener la sonrisa y estimular el ingenio". "Todo el mundo está más cabreado que nunca; el cliente agradece que tengas un detalle: desde las muestras más convencionales a los regalos adaptados a sus necesidades o a sus gustos". Esto, agrada y refuerza la sensación de confianza en su farmacéutico.
Y además, "ahora más que nunca, se trabajan las herramientas de fidelización" como bonos de descuento por compras en cosmética o tarjetas de puntos, con los que se ofrecen precios más competitivos al cliente en parafarmacia.

Dar solución a los efectos secundarios, un recurso para que el paciente vuelva
Además de ampliar el beneficio de la venta libre, uno de los principales retos del farmacéutico es conseguir que el paciente vuelva a la farmacia.
MEJORA DE LA ATENCIÓNEsta estrategia de venta cruzada le ha permitido "hacer un equipo muy preparado para atender al paciente". "Aprender a detectar de antemano, ante una persona con una patología determinada, los posibles problemas o efectos secundarios que le pueden aparecer y ayudarle a superar estas complicaciones nos permite eliminar las preocupaciones del paciente y fidelizarle".
Se trata de consejos que, analizados desde un punto de vista meramente económico, mejoran las ventas de los productos con los que las farmacias compiten en otros canales como el gran consumo o la perfumería. Pero, además, "prevenir una sequedad de boca, la caída del cabello o la fotosensibilidad ante algunos tratamientos, por ejemplo, no supone forzar una venta sino aconsejar en beneficio de la salud de los pacientes".
DIME QUÉ TE RECETAN Y TE DIRÉ QUÉ TENDRÁS
Algunos ejemplos de venta cruzada de parafarmacia según tratamientos de los pacientes. 1. LOS PACIENTES DIABÉTICOS Y LAS MUJERES EMBARAZADAS SUELEN PADECER, CON CIERTA FRECUENCIA, SANGRADO DE ENCÍAS, UN PROBLEMA EN EL QUE, ADEMÁS, NO SUELEN REPARAR. EL FARMACÉUTICO PUEDE OFRECER SUS PRODUCTOS DE HIGIENE DENTAL (COLUTORIOS, SEDAS Y DENTÍFRICOS) PARA CONTRARRESTARLO.
2. ALGUNOS ANTIBIÓTICOS, ANTIINFLAMATORIOS, ANTIPSICÓTICOS, ANTICONCEPTIVOS ORALES O TRATAMIENTOS PARA LA PSORIASIS SON FOTOSENSIBILIZANTES. ANTE ESTOS CASOS, ES RECOMENDABLE OFRECER AL PACIENTE PROTECTORES SOLARES.
3. LOS TRATAMIENTOS PARA EL PARKINSON, POR EJEMPLO, SUELEN PROVOCAR UN EXCESO DE CASPA EN LOS PACIENTES. POR TANTO, SUELEN RECIBIR MUY BIEN AQUELLOS PRODUCTOS DE HIGIENE CAPILAR QUE PERMITAN CONTRARRESTAR SU APARICIÓN (CHAMPÚS, LOCIONES, ETC.).
EN 5 IDEAS
1. MONOPOLIO DE LAS RECETASLas ventas en parafarmacia y productos sin receta sólo constituyen un 20 por ciento de las facturación de la oficina de farmacia, frente al 80 por ciento de las prescripciones.
2. VENTA CRUZADA HOMOGÉNEA Tradicionalmente, el concepto de venta cruzada de productos se ha venido aplicando en la farmacia a la recomendación de productos de parafarmacia complementarios.
3. MAYOR SELECCIÓN El up/cross selling ha permitido hacer una venta cruzada más selectiva al relacionar los productos de parafarmacia con los medicamentos y las patologías del paciente.
4. MÁS CONFIANZA Al justificar la venta de un producto de parafarmacia en un beneficio sanitario, el paciente-cliente se siente más confiado en su farmacéutico como asesor en salud.
5. SERVICIOS ALTERNATIVOSAdemás de la venta de productos, el up/cross selling permite al farmacéutico avanzar en servicios de valor añadido como asesoramiento en cosmética, homeopatía, etc.

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