Un poco de historia…
En los años 60 no existían las OO.SS. y prepagas (sólo algunos sindicatos) y el objetivo en ese momento era la producción económica y eficiente de medicamentos y una mejora en la distribución que en general era insuficiente.
Los pacientes consultaban al Farmacéutico en forma preliminar a la atención con el médico.
La Farmacia en esos tiempos era un lugar de referencia de consulta elevada. Era el Centro de la primera consulta, el nivel profesional, socioeconómico y social del farmacéutico se encontraba a la altura de un médico.
La cantidad de farmacias era reducida. La industria farmacéutica visitaba primero a las farmacias para presentarle el nuevo producto y comunicarles que lo estaría presentando también al médico. Es decir, la farmacia integraba el plan promocional de la Industria Farmacéutica.
Hacia la década del 70 se produce un cambio significativo en el escenario de la salud. El gobierno crea el Ministerio de Bienestar Social y aparecen los productos bajo la denominación M.B.S. (Medicamento Básico Social) con significativos descuentos y difusión masiva, transformando la relación histórica entre los sectores de la salud (industria, médico, farmacéutico, paciente; la aparición de las obras sociales marca un giro de 180° en la comercialización y los servicios médicos).
El poder de la decisión de compra pasa a manos de los médicos, las farmacias acosadas por los procesos inflacionarios cambian su orientación al manejo de stock y las oportunidades de negocios se orientan hacia las compras y remarques de precios con alta pérdida de servicios.
Un nuevo negocio de salud se construye a partir de los prestadores de salud, la industria farmacéutica coloca todo el arsenal promocional e inversión en el médico que es la alternativa subvencionada por las obras sociales y prepagas adoptada por el paciente en las consultas a profesionales y en el medicamento. Prácticamente desaparecen los pacientes privados, descuidando a la farmacia y al farmacéutico como entidades generadoras de demanda. La farmacia tenía un rol dispensador.
La década del 80 encuentra a las farmacias trabajando con excesos de demanda por sobre la oferta de productos, agravado por una crisis económica. La preocupación del farmacéutico era mantener su propio stock, ya sea por temor a la falta del producto, por especulación, etc.
Las droguerías crecían con un alto market share con un gran peso y concentración en los volúmenes de operaciones de productos farmacéuticos.
En la crisis a finales de la década, la hiperinflación trajo como resultado la caída de algunos laboratorios nacionales, el retiro del mercado de algunas multinacionales importantes y la construcción de un nuevo mercado con predominio de las empresas locales, constituyéndose en un caso mundial en el mercado farmacéutico.
En esta época la persona que ingresaba a la farmacia era un paciente cliente con más poder de decisión aunque la farmacia no aprovechaba esta característica ya que sus locales no ofrecían productos y servicios para este tipo de clientes.
La convertibilidad de los 90 elevó los niveles de competencia. Los productos a través de las farmacias estaban más al alcance de los pacientes, por otro lado había un gran crecimiento en el número de puntos de venta. Esta década trajo la amenaza de un nuevo competidor, la posibilidad de que los supermercados instalaran farmacias, esto nunca ocurrió.
Rápidamente los dueños de farmacias estructuraron distintas barreras de ingreso:
a) crearon las mandatarias de farmacias para la atención de obras sociales
b) edificaron proyectos de concentración (Vantage, Escencia)
Las farmacias concentradas en las cámaras empresarias comenzaron a ganar poder y su negocio estaba basado en pilares como ubicación, mayor portafolio de obras sociales y prepagas, surtido, alto nivel de tickets pero baja calidad de servicio y atención. Tenían a los clientes prácticamente cautivos.
Aquí aparece una gran puja entre la industria farmacéutica y las farmacias concentradas en cámaras empresarias.
La visita de la industria se direccionaba al médico. Algunos laboratorios visitaban las farmacias para comunicar un lanzamiento o mirar las recetas que estaban en el “pinche”. Los modelos de farmacias mencionadas anteriormente tuvieron que adaptarse a la real necesidad de los clientes. Algunas no funcionaron y uno de los motivos era que incorporaban productos que nunca antes habían vendido. El cliente todavía no estaba preparado para este modelo.
Estos modelos hoy, tendrían más posibilidades de funcionar ya que el cliente ahora está preparado para este tipo de propuestas.
Se creó una fuerte discusión, góndola sí, góndola no. La farmacia tradicional con gran esfuerzo sobrevivió a esta lucha competitiva. Otras comenzaron a diseñar estrategias de marketing.
Aparecen nuevas cadenas que eran farmacias individuales que decidieron generar una marca hacia el cliente.
Aparece la hiperfarmacia donde el consumidor accede libremente a la compra de productos para la salud y otros en góndola, siendo el área de receta reducida.
Nace la era del cliente. Las farmacias comienzan a trabajar en función del cliente.
Al final de la década el farmacéutico tradicional ya no rechaza el MKT y comienza a pensar en forma más abierta.
Panorama actual de la farmacia argentina
El cambio en la nueva farmacia está dirigido a mejorar la rentabilidad y la capacidad de negociación.
La receta (antes representaba la esencia del negocio) está en crisis. Ha dejado de tener rentabilidad, sólo sirve para atraer clientes (la receta de la obra social o prepaga es como el atado de cigarrillos en los kioscos). El negocio sustentable está en los productos de Venta Libre, los de recomendación, y la perfumería y belleza.
Nuevas variables se instalan. La posibilidad de recomendación se ha incrementado en la farmacia como consecuencia de que más del 40% de la población no tiene obra social ni prepaga. La farmacia es nuevamente “el primer centro de atención de salud”. Vuelve a ser importante para el cliente y la industria.
Con respecto a los genéricos, no nacieron con la crisis, ya que siempre existieron (en formato de genéricos con marca) pero la política del gobierno actual es la de promover este tipo de medicamentos y así aparece el acceso a los mismos por parte de toda la población. Para ello a través de una ley se obliga a los prescriptores de medicamentos (médicos y odontólogos) a indicar el nombre genérico del medicamento en lugar de su marca comercial. Nacen nuevos laboratorios de genéricos que realizan una fuerte actividad comercial en las farmacias. Comienza la lucha por el descuento y los márgenes.
También nacen nuevas cadenas de farmacias posicionadas en la venta de medicamentos genéricos o de bajo precio: Dr. Ahorro, Dr. Simi y otras.
Los laboratorios de marca tratan de proteger sus productos y desarrollan una estrategia de crecimiento en el ámbito de los segmentos de prescripción (RX) de venta libre (OTC) y los de mostrador (UTC). Nacen los vademécum y programas como Vale Salud y Recetario Solidario. Vuelven las ventas directas a las farmacias y los laboratorios que antes sólo visitaban a los médicos, deciden invertir gran espacio promocional en las farmacias. Ésta adquiere un rol determinante.
Antes de la devaluación, en nuestro país el gasto anual en medicamentos por persona era más alto que en algunos países de Europa.
Aún después de la crisis, este liderazgo continúa y esto tiene que ver con los hábitos de consumo de los argentinos y su visión sobre los medicamentos y especialmente la tendencia a la automedicación. La crisis trajo el programa REMEDIAR, que distribuyó en sus comienzos gratuitamente medio centenar de medicamentos esenciales al 40% más pobre de la población, cubriendo más del 80 % de sus necesidades en atención ambulatoria.
Pero el resto de la población, después del fuerte impacto de la crisis, mostró un consumo alto de medicamentos, una fidelidad a las marcas y una aceptación moderada al genérico.
*La mayor parte de las farmacias del país son generalistas, una pequeña porción son de “descuento” y sólo el 6% especialistas de las cuales el 60% corresponde a la especialidad de homeopatía.
*Sólo el 2% de las farmacias no trabajan con OO.SS. y las más representativas dentro del conjunto de las atendidas son PAMI e IOMA.
*Por ser en su mayoría farmacias independientes el lay out de las mismas es el tradicional ya que el 93% tiene la caja en el mostrador.
*La dotación de personas que atienden supera levemente las 4 personas por farmacia y un 39% son farmacéuticos.
*El mix de ventas permite observar que siempre más del 50% está destinado a OO.SS. y prepagas.
Características generales del mercado argentino
* Muchas farmacias compitiendo por el mismo cliente.
* Poca diferenciación entre las farmacias.
* Los clientes no recuerdan el nombre de la farmacia. Falta de marca. No hay fidelidad.
* Amenaza de cadenas de farmacias.
* Locales con pocos metros (en general) escasa optimización de los mismos.
* Bajo desarrollo de OTC, cosmética y perfumería.
* Poco margen con ventas de recetas de obra social o prepaga.
* Aumento de salarios, alquileres, etc.
* Escasez de farmacéuticos.
* Más consumidores con dinero recuperados de la crisis 2001.
* Industria muy cerca de la farmacia: oportunidad de negocios.
* 48% de los consumidores prefieren farmacias con góndolas.
* Necesidad de capacitarse y reconvertirse.
Categoría de farmacias
• Farmacia independiente: dueño/dueños de una sola farmacia con marca.
• Grupo de farmacias: dueño/dueños de varias farmacias con marcas distintas.
• Cadena de farmacias: dueño/dueños de varias farmacias con una misma marca.
• Red de farmacias: farmacias de distintos dueños que pertenecen a una red o franquicia.
En Argentina las cadenas de farmacia no están muy desarrolladas, teniendo mucho peso la farmacia independiente. De las 12000 farmacias, no más de 800 farmacias son de cadena. (Mendoza, Santa Cruz y Tierra del Fuego, Neuquén, Chubut, Norte y Mesopotamia y en Capital Federal).
Desde el comportamiento del cliente, nace una nueva tendencia que es el negocio del Bienestar. La búsqueda permanente de estar bien. Esto amplía el concepto comercial de la farmacia posicionándola como un espacio del bienestar y no sólo un lugar para pacientes enfermos.
Bienestar es un concepto positivo que da otra capacidad al consumo del cliente.
En la ciudad de La Plata hay alrededor de 400 farmacias. De ellas casi un 10% pertenecen a grupos. Hay un fuerte rechazo de parte del Colegio de Farmacéuticos al ingreso de cadenas. Un 92% son farmacias tradicionales.
UTC: under the counter: productos de prescripción que suelen venderse por recomendación del farmacéutico ante la solicitud del consumidor.
OTX: productos de prescripción que son solicitados por el cliente por su marca.
OTC: Over the counter: productos de venta libre
RX: productos recetados.
