0. NO PRECIPITARSE
1. CONOCERSE
2. CONTEMPLAR
3. PENSAR
4. OPINAR
5. CONTARSE
6. CREAR
7. ANALIZAR
8. COMPARTIR
9. VIVIRLO
INTRODUCCIÓN
¿Cómo se diseña una imagen corporativa?
¿Cómo se implanta una imagen corporativa?
Antes de empezar a buscar los pasos para diseñar e implementar una imagen corporativa, parece imprescindible definir lo que es una imagen corporativa. Para definirlo, empezaremos sobre todo por definir lo que no es una imagen corporativa.
Una imagen corporativa no es SÓLO:
un nombre,
un logotipo o un signo,
un color o un conjunto de colores,
una música o un olor,
una foto o un dibujo,
una frase...
Sobre todo, TAMPOCO es:
algo bonito,
algo que me gusta,
algo que necesito porque todo el mundo hoy en día tiene o dice tener.
Y tampoco es todo lo que oímos cada día sobre el tema sin pensar detenidamente en lo que representa en realidad. Una imagen corporativa es sencillamente mi imagen, la imagen que se llevarán mis clientes o mis interlocutores (o, mejor, mis audiencias) de mí, de mi empresa, de mis colaboradores y de todos los elementos ligados a la percepción de mi identidad profesional y, por qué no, personal.
Por eso, cambiaremos el término “imagen” por “identidad”, porque realmente se trata de la identidad de este ser que vamos a crear, a representar. Vamos a dar vida a un proyecto profesional y/o personal, vamos a dar vida a una idea de negocio, de asociación, de producto, de servicio. DAR VIDA a ALGO o a ALGUIEN con sus valores, con su cultura, con sus opiniones... Vamos a crear lo que llamamos una MARCA (BRAND).
Y una MARCA es todo esto y mucho más.
Como esta identidad comporta numerosos aspectos, intentaremos establecer un camino para crear SU MARCA, su identidad corporativa, en 9 pasos que nos parecen básicos e imprescindibles para empezar a diseñarla e implementarla...
0. NO PRECIPITARSE
El primer paso sería más un consejo que una etapa. Por eso lo hemos numerado con el 0. Es decir, antes de empezar cualquier cosa, antes de consultar a los mejores y numerosos asesores que nos rodean, tenemos que parar un momentito. Nuestro paso previo a los 9 siguientes pasos será entonces: NO PRECIPITARSE.
¿Por qué?
Porque pensamos que la creación de una identidad corporativa es tan o más importante que la idea del negocio, del producto. Y lo mejor en estas decisiones importantes puede ser NO PRECIPITARSE. Pararse para entender realmente qué estoy buscando con la realización de mi identidad corporativa. Siempre nos preguntaremos:
¿Por qué quiero una imagen/identidad corporativa?,
¿No la tenía hasta ahora?,
¿No puedo vivir sin una marca?,
Pero ¿qué era mi negocio, mi proyecto hasta ahora?,
¿No era una marca ya?,
...
Aconsejar no precipitarse en la creación de su identidad corporativa significa que puede haber un cierto riesgo. No queremos decir que no haya que asumir riesgos, bien al contrario. Hay que atreverse. Tenemos que innovar pero, tal vez, no tenemos que cambiarlo todo.
¿Cómo?
No precipitarse no quiere decir no hacer nada.
No precipitarse sólo nos indica que no tenemos que actuar con urgencia para lanzarnos en la creación de nuestra imagen o de nuestra nueva imagen corporativa. No hay que caer en la trampa de los asesores que nos empujan a cambiarla proponiéndonos soluciones que muchas veces quedan muy lejos de nuestra realidad cotidiana y de la realidad de nuestros clientes.
No precipitarse quiere decir que los nueve pasos siguientes se tienen que validar, uno por uno, con reflexión y convencimiento.
No precipitarse significa tomar altura para poder ir más allá de un simple cuestionario o análisis de mercado. Significa coger altura y distancia para no actuar únicamente según criterios de comparación con su entorno competidor, o según los consejos y opiniones recibidos.
No precipitarse consiste en alejarse de su tarea cotidiana para empezar a pensar y a construir su identidad sin recibir, en una primera fase, influencias demasiado próximas.
Tal vez, el mejor consejo para no precipitarse sería cambiar de aires, visitar museos y galerías, ver espectáculos, decidir empezar con ello justo después de la vuelta de vacaciones. Alejarnos del problema nos ayudará mil veces más a resolverlo y a crear algo que nos sea propio y, sobre todo, que nos diferencie.
1. CONOCERSE
Antes de ser un diseño o una identidad, una marca se tendría que definir como una emoción, tanto para el que la crea, como para los que la ven o la siguen.
Para conseguir llegar a niveles de emoción y sobre todo de autenticidad, necesitamos pensar qué es lo que provoca estas emociones en la gente. Como estamos desarrollando una identidad desde cero, lo que construya para su negocio o su producto será algo suyo: una idea suya que otros individuos (con experiencias propias, sentimientos y visiones de su posición en el mundo profesional y personal) le ayudarán a llevar a cabo.
¿Por qué?
Diferenciarse no sólo quiere decir ser original o ser marginal, aunque una pizca de originalidad nos ayudará a definir nuestra identidad. Diferenciarse en este caso puede significar huir de los modelos y estereotipos del mercado profesional en el que me sitúo. Es sencillamente entender que soy un individuo y que todos los individuos somos diferentes.
Conocernos nos permitirá estudiar con detalle cuáles son los elementos que hacen que yo, como individuo creador de empresa o de producto, me diferencie de los demás. Y estamos convencidos de que antes de observar a las demás empresas y/o productos, hay que observarse a uno mismo, para destacar y apuntar todos los elementos que ya nos hacen distintos. Ni mejores, ni peores, sólo ÚNICOS.
Entender que somos únicos nos hace AMABLES.
¿Cómo conocerse?
Entendiendo que nuestra mejor (y tal vez única) arma para definirnos y conocernos no es copiar a los que nos rodean, sino entender y analizar quiénes somos realmente.
No debemos olvidar que todo el éxito de nuestra marca se constituirá sobre nuestros valores, nuestra visión, nuestra cultura… los elementos que nos componen y que nos constituyen como identidad física y moral.
Debemos ser auténticos, es decir, fijarnos en todos nuestros puntos fuertes sin esconder nuestras debilidades, porque en muchas ocasiones se pueden convertir en parte de nuestra fuerza.
Y, sobre todo, hay que entender que ya existimos desde hace mucho tiempo, que ya transmitimos ideas y una imagen a nuestro entorno. Es fundamental no olvidarnos de lo que ya existe para no crear un concepto nuevo sin ninguna base, creyendo que no se ve o que no se conoce.
Nuestras audiencias muchas veces nos conocen, o más bien, nos perciben mucho mejor de lo que nosotros somos capaces de percibirnos a
nosotros mismos.
CONTEMPLAR
Una vez convencidos de que nos puede ayudar en la realización e implementación de nuestra imagen corporativa el propio conocimiento de quiénes somos, nos tenemos que abrir al mundo exterior. Evidentemente, estos pasos se hacen simultáneamente. No hay fases de tiempo. Sólo queremos invitar a distinguir bien lo que nos compone de manera adquirida de lo que es nuestra esencia. Son elementos que ayudarán a las personas que diseñen su identidad. Está claro que nos tenemos que reconocer en la imagen que diseñamos. Si no es así, perderíamos nuestra autenticidad y las emociones que transmitimos a los demás.
En realidad nos pasamos el día contemplando, de modo natural, con mayor o menor atención. Pero ahora, en este momento, debemos hacer un esfuerzo por centrarnos en lo que contemplamos e ir apuntándolo.
Contemplar sólo es observar, escuchar y sentir los impulsos que nos vienen del exterior.
¿Por qué?
Porque nos ayuda a entender hacia qué dirección vamos a enfocar los elementos de nuestra imagen. Empezaremos a agregar elementos exteriores a la composición de nuestra imagen. No sólo elementos decorativos, sino ambientes, sensaciones, colores y formas.
Porque tenemos que asimilar lo que nos es agradable y lo que no, después de haber hecho el trabajo intenso sobre lo que pensamos ser. Utilizaremos elementos de comparación tanto en la observación de otras imágenes corporativas de servicios, productos o empresas cercanas como en el análisis de otros sectores muy distintos al nuestro. La observación tendrá que ser lo más abierta posible.
¿Cómo?
Contemplaremos atentamente, siguiendo un método basado en cuestionarse en todo momento:
¿Cuáles son los elementos que me hacen sentir bien aquí?
¿Cuáles son los elementos que NO me hacen sentir bien aquí?
Apuntaremos tanto las respuestas subjetivas como las objetivas. Es un ejercicio complejo, pero son indicadores fundamentales en la constitución de nuestra estrategia (o más bien, construcción) de identidad (MARCA).
3. PENSAR
¿Quiere esto decir que hasta ahora no hemos estado pensando?
Por supuesto que sí, pero ahora nos toca pensar en todo lo que hemos ido acumulando: reflexiones sobre lo que es nuestra empresa, servicio, producto y sobre lo que hemos visto y captado de nuestro alrededor...
¿Por qué?
Porque necesitamos pensar todavía mucho más para convertir estos dos primeros pasos en algo SENCILLO y ENTENDIBLE por la mayoría de nuestras audiencias.
Nota: nuestras audiencias (para definirlas de una manera breve) se componen de todas las personas que van a estar en contacto con nuestra marca, con nuestra identidad. Van desde nuestros colaboradores, hasta nuestros clientes (consumidores de nuestros productos o servicios), pasando por nuestros proveedores, las instituciones con las cuales trabajamos o colaboramos... En fin, todo el mundo.
Tenemos que pensar todavía más para resumir y definir en pocas palabras la idea que formará nuestra imagen de cara al exterior. Hemos investigado en detalle todos los componentes internos y externos de nuestra identidad. Ahora tenemos que CONCENTRAR estas búsquedas con el fin de crear su representación concreta.
¿Cómo?
Apuntándolo todo, anotándolo todo, cortando, recortando, pegando y medio ordenando todo lo que hemos conseguido acumular a lo largo de nuestra investigación previa en los pasos 1 y 2.
Haciendo esquemas, dibujos y croquis para intentar explicar y simplificar los conceptos vistos.
Contestando a varias preguntas remanentes pero esenciales:
¿Cuál es mi misión?
¿Cuáles son mis valores?
¿Qué cultura de empresa transmitiré?
¿Cuál es mi estrategia?
4. OPINAR
Opinar, opinar... ¿qué tengo que decir si todo está ya pensado y dicho?
¿Por qué (tengo que opinar)?
Porque es uno de los mejores momentos de este trabajo que estamos llevando a cabo. Y ¿por qué lo es?
Porque ahora nos toca involucrarnos, implicarnos. Nos toca decir algo, ALTO y CLARO. Tal vez lo que voy a expresar no le va a gustar a todo el mundo, a toda mi audiencia, a todos mis clientes, a todos mis próximos... ¿Voy a arriesgarme a no gustar a TODO EL MUNDO?
La respuesta es sencilla: un SÍ rotundo.
Vamos a POSICIONARNOS (a tomar POSICIÓN), de cara a todos los demás. Vamos a decir por qué pensamos que creemos que tenemos que hacer las cosas así. No se trata de ser pretencioso, se trata solamente de defender nuestra concepción de nuestro trabajo, de nuestra empresa, de nuestros servicios o productos.
Vamos a DEFENDER nuestras ideas y nuestra(s) DIFERENCIA(S), sin tampoco (o sí, pero no lo vemos útil) llegar a OFENDER.
Vamos a construir nuestro discurso y nuestra imagen con una opinión clara, sencilla, inteligible y, sobre todo, recordable.
¿Cómo?
Evidenciando las diferencias que hemos podido sacar en los 3 primeros pasos. Una vez más, el mejor sistema para llegar a definir estos criterios de diferenciación consiste en utilizar un juego de preguntas para encontrar este elemento de RUPTURA.
. ¿Por qué hemos elegido hacer esto?
. ¿Qué hacemos que no hagan los demás?
. ¿Y si pudiésemos huir de los modelos establecidos?
. Si hiciese lo contrario de lo que hago ahora, ¿cómo lo haría?
. Si mañana desapareciese mi negocio, ¿que recordaríamos de él?
. ¿Por qué mi servicio, mi empresa es EXTRAORDINARIA?
5. CONTARSE
Al finalizar estos cuatro primeros pasos, ya estamos preparados para poder CONTAR nuestra historia, la que nos define, la que nos da vida, la que se puede transmitir a todos los que nos rodean (lo que llamamos también storytelling). Nuestra identidad corporativa necesita una historia que la explique y que podamos implementar tanto en los procesos de diseño como en los procesos empresariales.
¿Por qué?
Porque una historia, nuestra historia, coherente y bien contada, la recordará todo el mundo. Porque escribir su propia historia es un ejercicio complejo pero absolutamente necesario para simplificar la percepción que los demás tendrán de su proyecto. Porque es necesario para poder ilustrarla, para poder darle música... Sin historia, sin un guión bien redactado, será muy difícil dar vida a nuestro proyecto y, en muchas ocasiones, perderemos el hilo de lo que queremos decir y nuestro estilo para contarlo.
Porque es una manera diferente de destacar entre todas las otras marcas existentes. Porque también es una manera de acercarse a nuestros clientes de un modo menos superficial y más auténtico.
¿Cómo?
Hasta ahora no existen muchos remedios para contar nuestra historia; existe, no obstante, un método que nos parece imprescindible: necesita escribir su historia en 5 etapas:
redactar en 3-4 páginas toda nuestra historia,
resumir en una página estas 3-4 páginas,
luego, resumir esta página en 1 párrafo,
de este párrafo redactar una frase,
y ahora que hemos llegado aquí, esta frase en 2 palabras.
Es un ejercicio difícil, no lo podemos obviar, pero es un ejercicio fundamental que, llevado hasta el final, da mucha satisfacción y orientación sobre el futuro de nuestra marca.
6. CREAR
Ahora nos queda darle vida creativa a todo lo trabajado. Necesitaremos en este caso apoyarnos en un profesional.
¿Por qué?
Porque nuestro objetivo principal es que nuestras distintas audiencias nos recuerden.
Para que nos memoricen, para que nos reconozcan, para que se reconozcan en nuestra identidad corporativa. En fin, para que seamos inconfundibles y podamos ofrecer las garantías que queremos expresar.
¿Cómo?
Dando formas, colores, dibujos, músicas, texturas, ambientes... a lo que contamos.
Elaborando una guía de trabajo y una carta gráfica que simbolice, de la manera más coherente posible, el resultado de nuestro análisis sin dejar de transmitir nuestra opinión, la que nos convierte en diferentes para nuestro público. Así podremos llegar a ser reconocibles en cualquier situación. Tendremos nuestro propio estilo, nuestra propia línea.
Dándole personalidad con las características definidas anteriormente en los distintos pasos previos.
Expresando a través de nuestros futuros soportes de imagen estas diferencias, para que sean fácilmente percibidas por nuestros clientes, consumidores.
Tenemos que conseguir hacer interactuar todos los elementos que nos representen, independientemente de sus formatos y usos. Esta carta gráfica se podrá utilizar en cualquier situación comunicativa e incluirá:
. nombre,
. color,
. logotipo,
. tipografía,
. estilo visual y de comunicación,
. motivos gráficos,
. sonido, olor, tacto, sabor.
Podremos jugar hasta el infinito con todos estos elementos para que el consumidor se acuerde para siempre de nosotros.
COMPARTIR
Una vez creados los elementos que nos sirven de plataforma para nuestra marca, debemos compartirlos con nuestra audiencia. Debemos poner en escena la identidad corporativa y comunicarla para darle vida.
¿Por qué?
Porque de nada sirve tener una identidad corporativa si no somos capaces de comunicarla bien y adaptarla a todos los soportes posibles. Poner un logo en la fachada y en unas bolsas es lo mismo que no hacer nada. Una identidad no es un objeto de decoración para adornar tres paredes del local. Nuestro cliente o consumidor debe respirar la marca (nuestra marca). Debe identificarnos rápidamente en toda comunicación que tengamos con él y debe ver una coherencia en el uso que hacemos de nuestra identidad.
Porque cualquier laguna, por pequeña que parezca, puede romper todo nuestro discurso. Si mi farmacia tiene un logo y una adaptación coherente de la identidad en el local pero después mi web no tiene nada que ver (porque “ya la tenía hecha”, y “no pasa nada”, “es un detalle sin importancia”…) nos cargamos nuestro discurso de marca. La importancia de los detalles lo es todo aquí.
¿Cómo?
Debemos buscar todos los medios de comunicación posibles que nos ofrece la farmacia para comunicar con los clientes. Normalmente el farmacéutico cree que con la atención personalizada hay suficiente. No es así. Evidentemente es un imperativo incuestionable, pero hay que comunicar con todo lo que no es palabra también: el diseño en todos los soportes que nos permite el local (eso incluye las paredes y la fachada, pero también los uniformes, las bolsas, el celo, los sobres, el bolígrafo…) y fuera del local (acciones en el barrio, Internet…). Una página web es lo mínimo, pero hay todo un mundo virtual que nos espera y que la farmacia no puede ignorar más: ¡usemos las redes sociales!
8. ANALIZAR
Un buen informe no es aquel que se entrega a tiempo, sino el que, una vez entregado, se alaba. No podemos quedarnos en “esta es mi identidad. Ya está hecha. A otra cosa”. Habrá que observar reacciones y buscar feedback y, si es necesario, readaptarnos.
¿Por qué?
Porque el onanismo sirve de poco en el mundo del marketing. Los conceptos que hemos definido deben ponerse a prueba en su entorno para comprobar los resultados. Si hemos hecho bien las cosas no hay nada que temer. Pero necesitamos el punto de vista de nuestra audiencia si queremos saber si todo lo invertido repercutirá positivamente fidelizando y atrayendo a nuevos clientes y, en consecuencia, aumentando las ventas. Lo que queremos es vender más, no nos engañemos. Sin clientes satisfechos no hay mayores beneficios.
Porque analizar los resultados nos servirá para comprobar si nuestra estrategia es la correcta o si debemos cambiar de rumbo en el futuro.
¿Cómo?
La farmacia tiene la gran ventaja de ser un negocio en constante contacto con su público. Los conocemos, sabemos sus nombres, y la gran mayoría nos dará su opinión sin pedirla; pero eso no significa que no podamos crear mecanismos para conocer la opinión de los más tímidos. Hay que generar herramientas para hacer fácil el feedback. Pasar durante un tiempo una pequeña encuesta a los clientes invitándoles a valorar los cambios y a dejar sus propuestas. Favorecer el intercambio en todo momento y aprovechar especialmente las grandes ventajas que Internet nos proporciona: nos pueden enviar su opinión por correo electrónico, los podemos invitar a dejar sus opiniones en nuestro blog, podemos cuidar a los que se hagan fans de nuestra página en Facebook con promociones especiales…
9. VIVIRLO
Una identidad es algo vivo, y como tal, no es inmutable a lo largo del tiempo. Sabemos que las grandes marcas se arriesgan a cambiar su identidad cuando necesitan un cambio, cuando quieren generar sorpresa en su audiencia o abrirse a un nuevo mercado. Nosotros no podemos mantener un mismo logo toda la vida hábil de nuestro negocio. Eso es quedarse atrás. “¿De qué me sirve, entonces, si tendré que cambiarla en unos años?” Sirve para dar respuesta a sus necesidades de hoy, a lo que hoy quiere expresar a su audiencia. Pero nadie le asegura que en unos años quiera expresar lo mismo. Si nosotros cambiamos, si nuestros gustos y apetencias varían, nuestro negocio no puede quedarse siempre igual.
Una identidad es algo vivo, y eso significa que debe vivir, que no puede quedar arrinconada en un cajón y morir de puro tedio. Si no se usa, o si no se usa bien, los nueve pasos anteriores no sirven para nada. Es el hilo conductor del proyecto durante los próximos años. Cuidémoslo, expresémoslo con convicción. No dejemos morir el proyecto.
