viernes, 29 de abril de 2011

TIPS DE MARKETING Y MERCHANDISING EXPRESS


Una de las partes fundamentales del merchandising es la exposición de los productos en el punto de venta (lugar dedicado a estimular la compra en la farmacia), ya sea en el escaparate o en el interior de la farmacia (expositores y lineales). La exposición de los productos de cara a favorecer su venta no debe hacerse de cualquier manera sino de forma que se favorezca la visibilidad de los productos y su cercanía con los clientes.

Conceptos básicos

1. Animación del punto de venta: acción o conjunto de acciones destinadas a satisfacer las necesidades del cliente y a estimular las compras mediante el uso de cartelería, expositores, ofertas, etc.

2. Lineal: expositores con disposición en línea (vertical u horizontal) para los productos.

3. Góndola: elemento expositor que sirve, además de para promocionar ofertas, para dirigir el tráfico de los clientes hacia las zonas calientes de la farmacia.

4. Umbral de percepción: valor a partir del cual pueden percibirse magnitudes, estímulos u objetos. En el caso de los productos expuestos se estima en unos veinte centímetros, en caso de una superficie de venta grande puede aumentar hasta los cincuenta.

Cómo aplicarlos

Los productos generan unas ventas u otras en función de su ubicación:

1. Escaparate: en una disposición horizontal, los productos ubicados en la base supondrían el 69,3 por ciento de las ventas; los de la zona intermedia, el 23,5, y en la parte superior, el 7,2 por ciento. En una disposición por franjas verticales, los productos colocados a la izquierda (desde el punto de vista del cliente) supondrían el 28 por ciento de las ventas; los de la franja intermedia, el 47 por ciento, y en la zona de la derecha, el 25 por ciento.

2. Lineales: en los lineales la zona más propicia para la venta es la que se sitúa a la altura de los ojos, ya que los productos expuestos en esa zona suponen más de la mitad de las ventas (ver gráfico).

3. Indicadores: de cara a medir la eficacia de la acción promocional en la farmacia, se pueden utilizar una serie de indicadores sencillos. Por ejemplo, el índice de intensidad promocional mide la incidencia de las ventas de una promoción sobre las totales y se calcula dividiendo las ventas de la promoción entre las totales. El índice de efectividad promocional mide la efectividad de las distintas promociones y se calcula dividiendo la venta media semanal en un periodo de promoción entre la venta media semanal en el periodo sin promociones.

4. Temporalidad: la exposición de los productos y las ofertas promocionales de la farmacia no deben, por lo general, extenderse más allá de un mes.

Consejos

Costos: para conocer al detalle lo que cuesta poner en marcha una promoción respecto a la facturación de la farmacia se puede dividir su coste total entre las ventas totales.

MÁS VENTAS A LA ALTURA DE LOS OJOS

La colocación de los productos en un expositor o un lineal es un aspecto fundamental para optimizar las ventas. Esta ubicación debe responder a una serie de criterios para lograr la mejor visibilidad posible de los distintos productos. La ubicación correcta debería corresponderse con los siguientes criterios:

- Cabeza: los productos colocados al nivel de la cabeza suponen el 9 por ciento de las ventas.

- Ojos: los productos expuestos en un lineal a la altura de los ojos suponen más del 50 por ciento de las ventas. Es en esta zona donde deben colocarse los productos más rentables o a los que se quiere dar más salida.

- Manos: los productos colocados a esta altura (donde es fácil tomarlos) ocupan el segundo puesto en ventas, ya que se llevan hasta un 23 por ciento del total.

- Suelo: en la altura inferior los productos sólo logran el 13 por ciento de las ventas.

sábado, 23 de abril de 2011

ESTRATEGIAS PARA LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Siempre con la orientación al cliente/paciente, debemos destacar un gran punto a favor de las farmacias: en la mayoría de los casos, el titular de la farmacia es el que atiende conjuntamente con sus colaboradores al público, al cliente final. El titular gestiona todos los procesos principales (compra, gestión interna, ventas) estando en permanente contacto con el cliente final. A veces, en lugar de aprovechar esta situación como una valiosísima ventaja frente a otros establecimientos, muchos farmacéuticos titulares se limitan a la mera expedición de los medicamentos recetados. La voluntad de querer satisfacer a nuestro cliente/paciente, principalmente por la falta de tiempo, preocupaciones de funcionamiento, etc., hace que a veces “despachemos” el medicamento solicitado por nuestro comprador. Para que éste se convierta en nuestro cliente, recomendaremos concentrar nuestros esfuerzos en las siguientes cuatro áreas:
1- Conocimiento sobre los que entran y compran en mi farmacia.
No hay definición absoluta sobre quiénes son los buenos clientes, ¿son ese 20% que más gasta?¿son los que compran muchas veces cosas pequeñas?¿son los que más preguntas hacen?. En 3 pasos podemos definirlo: 1°, tener datos numéricos de nuestra facturación, números de tickets, gasto medio por ticket, número de clientes potenciales, etc. 2°, relacionar todos los actos de compra con las personas, haciendo un seguimiento minucioso de las mismas en un período determinado de tiempo sobre un cliente determinado. Dividiremos el total de tickets por la cantidad de tickets de ese cliente elegido y así relacionaremos a los clientes ocasionales y esporádicos con los clientes fieles; 3° antes de iniciarlo debemos definir a nuestro “público objetivo”. Una vez tomada la decisión, hay que medir el impacto que tienen ciertos productos, campañas, promociones, etc., en este grupo de clientes elegido para poder ajustar todas las variables del Marketing Mix en el punto de venta: surtido, implantación, promoción, precio, exposición e imagen corporativa.
2- Ajustar surtido e implantaciones a las necesidades de los clientes
Con el público objetivo de su farmacia ya establecido, un profundo análisis de los productos adquiridos por éstos, su comportamiento en nuestro local, etc., es la clave para ajustar la oferta a sus necesidades. Dimensionar la cantidad de productos diferentes en
cada categoría y ajustar los espacios asignados a ellas ayuda a mejorar la calidad de servicio percibida por los clientes.
3- Reducir depósito a favor de espacio público
Muy a menudo las farmacias encuentran su razón de ser en la expedición de medicamentos éticos que no se encuentran a la vista del cliente. Éstos son productos que no se venden sino que se compran, la mayoría de las veces con receta médica. Reducir el espacio necesario para el almacenaje de estos productos y limitar sus stocks al máximo son claves para formar un espacio de exposición de productos no éticos y crear así una zona amplia con un perfecto orden de categorías y productos (cremas faciales, nutrición infantil, productos dietéticos, etc.). ¡Máximo espacio de venta y mínimo espacio de compra!
4- Crear una imagen y un ambiente atractivos en la farmacia
Teniendo en cuenta todo lo anteriormente mencionado en la orientación al cliente, la necesidad de establecer un vínculo emocional con los clientes es igualmente importante. Mobiliario viejo y gastado, personal antipático, iluminación pobre, pueden frustrar fácilmente cualquier intención de compra y así anular hasta la más perfecta gestión de todos los procesos. No se trata de ser la farmacia más sofisticada y moderna del barrio, sí adaptarse a las necesidades de las personas que elegimos como clientes prioritarios. Otro punto imprescindible en la creación de imagen es el trato del personal que reciben nuestros clientes. Personal motivado, alegre y emocionalmente inteligente es el mejor aliado en la difícil tarea de vender.
UN NEGOCIO SIN VOLUNTAD PROFUNDAMENTE VOLCADA A LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE PIERDE TODOS SUS COMPRADORES EN EL MOMENTO EN QUE ESTOS TIENEN UNA ALTERNATIVA.