jueves, 22 de julio de 2010

EL MARKETING VA MAS ALLÁ DE CAMBIOS ESTRUCTURALES

MG FARMA


EL MARKETING EN LA REALIDAD DE SU FARMACIA



Debemos tener cuidado con pensar que sólo las farmacias de nueva creación o las que renuevan su distribución y mobiliario son las que utilizan el marketing. El concepto de marketing va más allá de cambios estructurales físicos. Es una forma de entender la actividad empresarial, que se basa en el conocimiento del cliente, de sus expectativas, de sus necesidades y orientar la farmacia al cliente, desde la disposición de productos hasta la formación del personal. Cada vez más los farmacéuticos nos damos cuenta de que el entorno está cambiando y que debemos adecuarnos para ofrecer el mejor servicio y conseguir más clientes y que éstos sean fieles, siempre en el marco ético de nuestra profesión.

La evolución va pareja a la personalidad del titular y a las necesidades que éste detecte. No es lo mismo una farmacia en una zona rural donde es la única existente que una farmacia en ámbito urbano. Por suerte, cada vez hay más farmacias orientadas al cliente, pero falta mucho trayecto para que en todas las farmacias sea así.

Cualquier actividad empresarial sólo puede tener éxito si está basada en el cliente. No basta con dispensar un medicamento escrito en una receta sin ninguna explicación más. De entrada porque estamos haciendo un flaco favor a la profesión y, a base de repetir esta forma de actuación, perderemos el valor añadido que damos a la sanidad y a la sociedad. Pero, además, el cliente se sentirá poco atendido. Hoy en día debemos dar un servicio no esperado, un servicio aumentado o un servicio personal. Además del medicamento debemos dar otras explicaciones que harán que el cliente vea en nosotros un buen profesional. Debemos conocer a nuestros clientes, hacer la farmacia más atractiva desde el rótulo, la cruz, la vidriera, los recorridos interiores, la disposición de los productos en los lineales, el personal, los servicios periféricos…Todo bien organizado hará que el cliente se sienta a gusto.

¿Qué aspectos del marketing y el merchandising tendrían más importancia en la farmacia?

Es difícil priorizar. Quizá lo más importante, y que debe ser la base de actuación, es la concientización por parte del titular de que la orientación al cliente es la mejor forma de fidelización y de gestión. Para ello deberá contar con profesionales que le ayuden a formarse.

La profesión del farmacéutico es peculiar porque debe garantizar un servicio sanitario basado en la atención farmacéutica sin descuidar que somos propietarios de un establecimiento que debe generar recursos. Por ello debemos buscar el equilibrio. La implantación del marketing debe conducir a que el cliente esté más satisfecho porque le ofrecemos un mejor servicio, un servicio que otras farmacias u otros establecimientos no le ofrecen y, por tanto, le estamos fidelizando. Si las técnicas de una farmacia fuesen demasiado agresivas redundarían en contra de ella y el cliente iría a otra.

¿Qué papel juega la señalización para la rentabilidad de la farmacia?

El cliente debe sentirse libre de desplazarse. Debe poder contactar con los productos sin obstáculos y una vez delante de él recibir la máxima información posible: indicación, beneficios, precio. En farmacias con mucho espacio, debemos ordenarlas en zonas e indicar las zonas para facilitar al cliente acercarse a él en el mínimo tiempo posible.

¿Un buen marketing influye en el personal?

No sirve implementar las mejores técnicas si nuestro personal no cree en ellas o no está motivado. Toda la organización debe ser homogénea. Debe conocer cuáles son los clientes más importantes para la farmacia, debe ofrecer el mejor servicio esté o no el titular y debe utilizar técnicas de comunicación y fidelización.

¿En qué contribuye el marketing a la fidelización?

El principal objetivo es que los clientes estén satisfechos con el contacto, con la compra. Por ello, un cliente satisfecho será un cliente que desea repetir ese contacto. Estamos evolucionando el marketing transaccional, en donde intercambiamos deseos y productos o servicios, al marketing relacional, en donde gestionamos expectativas y deseos de clientes.

martes, 13 de julio de 2010

Nuevo concepto de la oficina de Farmacia


El Nuevo Concepto de Farmacia , la  DIFERENCIACIÓN, la Atención Farmacéutica que debemos hacer valer y la importancia de un Plan de Marketing y Gestión adecuados

miércoles, 7 de julio de 2010

ESCENARIOS DEL MERCADO FARMACEUTICO ( Seg. Parte)

MG FARMA

ESCENARIOS EN EL MERCADO FARMACEUTICO (SEGUNDA PARTE)

ESCENARIO 3: LA RENTABILIDAD DE LA FARMACIA (cont.)

En el número anterior se enunciaron aspectos relacionados con la Utilidad Bruta, la Contribución Marginal y la Rentabilidad Final del Negocio Farmacéutico.
Cuando se habla de Marketing Farmacéutico se debe hablar de la “Rentabilidad del Negocio Farmacéutico”.
Existen numerosas definiciones de Marketing y todas confluyen en el mismo concepto “Satisfacer las necesidades de los clientes en forma rentable”.
En mi opinión se debe desterrar del sector farmacéutico la palabra rentabilidad como algo “no ético”.
Relacionado con la Rentabilidad de la Farmacia no podemos dejar de hablar del Capital de Trabajo y sus consecuencias en la rentabilidad.
La demora o diferimiento en las cobranzas de las Obras Sociales Nacionales, las Empresas de Medicina Prepaga y las Obras Sociales Provinciales provocan serias consecuencias en el Capital de Trabajo de las Farmacias erosionando la rentabilidad del Negocio.
El ciclo de Capital de Trabajo es el tiempo en que el dinero se transforma en Mercaderías, en Cuentas a Pagar a las Droguerías y laboratorios y, que de acuerdo a nuestras estrategias de Marketing y Ventas se transformarán en Cuentas a Cobrar (Obras Sociales, Tarjetas de Crédito, etc.).
El ciclo de capital de trabajo finaliza con la cancelación de las deudas y las cobranzas que vuelven a transformarse en dinero.
Cada ciclo de capital de trabajo genera rentabilidad, específicamente genera utilidades líquidas y realizadas. Cualquier demora en las cobranzas provoca un alargamiento del ciclo de capital de trabajo e influye en la rentabilidad del Negocio Farmacéutico.
ESCENARIO 4: CAMBIOS EN LOS MERCADOS

Podemos afirmar que el nuevo milenio estará marcado de una nueva lógica que exigirá romper paradigmas, pensamientos y viejas cuestiones.
“Debemos encontrar una Nueva Farmacia”.
El cambio es un enemigo terrorífico, huracanes, crisis organizacionales, cambios repentinos, esas son las terribles fuerzas que pueden destruir el progreso deliberado y el crecimiento que estamos tratando alcanzar.
La competencia se introduce en sus caminos, en su sector, en su organización y en su trabajo. El desafío es poder adaptarnos a las nuevas condiciones que avanzan en forma arrolladora.
En el sector debemos afrontar cambios competitivos, cambios económicos y cambios socioculturales.
a) Cambios Competitivos: las farmacias reciben cada vez más nuevos productos, nuevas fórmulas y nuevas presentaciones. También hemos podido analizar el crecimiento de los productos OTC.
En los últimos 18 meses las farmacias recibieron 800 productos nuevos, muchos de ellos con fuerte presencia comunicacional.
Las farmacias fueron escenario y actores de nuevos posicionamientos y re-posicionamientos; entre ellos:
El primero es el cambio conceptual la farmacia como “Centro de Salud y Belleza” o como “Centro de Atención Primaria de la Salud”.
Otro aspecto que deben tenerse en cuenta para afrontar los cambios competitivos:
*cadenas grandes, medianas, pequeñas, etc.
*farmacia experta.
*farmacia pyme
*autoservicio
*re-conceptualización de las marcas.
b) Cambios Económicos: nuestros empresarios, farmacéuticos y responsables de negocios que hoy están en el mercado han sorteado tempestades: inflación, hiperinflación, caída de la demanda, caída del consumo, ruptura de la cadena de pagos, corte de aprovisionamiento de medicamentos, devaluación.
Todas estas experiencias fueron modelando al Management Farmacéutico, y vemos ahora que la velocidad de respuesta, la anticipación de los hechos y la adaptación a los cambios es diferente a la cultura gerencial de años anteriores.
c) Cambios Socio-Culturales(ref.1 – El Cliente Consumidor)

ESCENARIO 5: DESAFÍOS DEL RESPONSABLE DE NEGOCIOS DE LA FARMACIA

A. El gerenciamiento o la gestión:
De nada sirve un buen contrato si no lo cobramos; muchos clientes si no vuelven; buenas condiciones con Droguerías si no rotan los productos; una buena campaña comunicacional, si no la conocen y la aplican los dueños y los empleados.
B. Ser estratégicos, competitivos y con Visión Global:
La peor estrategia es la del Me Too (yo también), si siempre copiamos, nunca nos diferenciamos, la diferenciación debe ser el eje estratégico de las Pymes farmacéuticas, en donde la creatividad juega un rol importante. Y la creatividad en los negocios no es otra cosa que “generar resultados de manera diferente”.
Debemos analizar la conveniencia de desarrollar productos, desarrollar mercados, o buscar mayores ventas con productos y clientes existentes.
C. Ser emprendedor y mejor negociador:
Un pesimista es alguien que transforma las oportunidades en problemas. Un emprendedor es un optimista que transforma los problemas en oportunidades.